Come cambiano le aste d’arte se online tutto sembra un video game?
I processi di digitalizzazione e gamification arrivano a influenzare e trasformare anche il mondo degli incanti, con una sempre più solida presenza di clienti online e una nuova modalità di esperienza dell'evento asta
Negli ultimi anni, con il rafforzarsi delle infrastrutture digitali per le vendite online, le aste d’arte hanno iniziato ad assomigliare sempre meno a un rituale esclusivo e sempre più a un’interfaccia competitiva in tempo reale. Rilanci istantanei, countdown digitali, streaming globale: la vendita all’incanto non avviene più soltanto nella sale room e in presenza, ma anche sugli schermi di collezionisti collegati online da tutto il mondo e pronti a darsi battaglia per aggiudicarsi i lotti più importanti. Il cambiamento in atto non è però solo una questione tecnologica: a trasformarsi sotto i nostri occhi è anche il modo in cui il valore dell’arte viene costruito e percepito nel mercato.
Le aste si trasformano: dalla sala al live bidding
La digitalizzazione del mercato dell’arte, accelerata negli anni della pandemia, non segue una traiettoria di crescita continua e costante. Se nel 2024 le vendite online rappresentavano circa il 18% del mercato globale, nel 2025 – lo quantifica l’Art Market Report di Art Basel e UBS – le vendite online si sono attestate intorno al 16% del totale, segnando un ridimensionamento rispetto ai picchi pandemici e post-pandemici.
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Più che sostituire l’esperienza fisica, l’online appare oggi come un’infrastruttura parallela efficace per ampliare l’accesso e sostenere le fasce di prezzo intermedie. In più, l’armamentario di strumenti digitali introduce e facilita anche un elemento che nella sala d’asta è meno percorribile: la possibilità di partecipare con discrezione. E se la presenza fisica espone inevitabilmente il compratore allo sguardo degli altri partecipanti, evitabile solo con emissari di fiducia sul posto, le piattaforme online consentono ai clienti delle case d’asta di intervenire nella competizione con una visibilità più controllata o pari a zero. Aspetto da non sottovalutare in un mercato in cui la riservatezza e la reputazione sono centrali.
La gamification dell’esperienza: quando il mercato diventa un gioco
Il momento dell’asta ha sempre avuto, sin dall’avvio della sua storia e per sua natura, una dimensione performativa e spettacolare, a cui ora l’infrastruttura digitale aggiunge l’intensificazione di meccanismi e driver basati su competizione e urgenza, trasformandone l’esperienza per i clienti-utenti. Ma quali sono le conseguenze di questa svolta digitale? Come cambia la psicologia dell’asta quando ci si sposta in un ambiente interattivo digitale online? Di certo si osserva l’introduzione, nell’evento asta, di elementi tipici del gaming competitivo, come tempo limitato, competizione visibile con conseguente escalation progressiva del prezzo, incremento della tensione della gara per la migliore offerta. Su questo versante, è curioso notare come la nota società di ricerca ArtTactic abbia lanciato di recente la piattaforma Art Forecaster, che organizza vere e proprie competizioni tra utenti non finalizzate all’acquisto di lotti, ma a indovinare i prezzi di aggiudicazione delle opere nelle principali vendite internazionali. Il formato ricorda quello dei tornei sportivi a gironi e mostra quanto la logica competitiva dell’asta possa essere reinterpretata anche come una forma di partecipazione ludica e più democratica al mercato dell’arte.
L’esperienza dell’asta, tra e-commerce e infrastruttura di dati
Le case d’asta registrano dunque una forte crescita dei nuovi utenti online, soprattutto tra le generazioni più giovani: da un lato, si abbassa così la soglia anagrafica d’ingresso; dall’altro, aumenta e si intensifica l’engagement dei clienti. Ridurre le aste e le vendite online ad un semplice e-commerce, però, sarebbe fuorviante. A differenza del retail tradizionale, ogni vendita pubblica di un lotto d’asta produce un’informazione pubblica fondamentale per il mercato: il prezzo. Questo dato, in un sistema caratterizzato da una distintiva opacità e dall’assenza di comunicazioni trasparenti su quanto costa l’arte, diventa immediatamente un punto di riferimento per collezionisti, gallerie, advisor, consulenti, contribuendo alla costruzione delle gerarchie di valore nella filiera artistica. E su questo fronte la digitalizzazione non cancella affatto la funzione storica dell’asta pubblica come meccanismo di creazione e comunicazione sul valore economico delle opere d’arte, anzi lo rende più rapido ed evidente.
La migliore offerta è quella segreta sulla piattaforma online Fair Warning
Mentre l’interesse per le aste online, ma anche per le vendite private – transazioni in cui le case d’asta agiscono da intermediari senza la pubblicità dell’evento asta – continua a crescere, in cerca di più favorevoli regimi di prezzo e superiori gradi di privacy, l’app Fair Warning fondata da Loïc Gouzer ha lanciato, da fine aprile 2026, un nuovo format di vendita, No Warning, che funziona tramite offerte segrete vincolanti: senza rilanci, senza visibilità sulle proposte concorrenti e senza risultati pubblici. L’offerta più alta viene sottoposta al venditore, che decide se accettarla o meno. Alla fine del processo, l’opera scompare dal marketplace, sia nel caso sia stata venduta che non, evitando la tracciabilità delle aste tradizionali su prezzi e insuccessi.
Il focus a questo punto non è stabilire se e quanto conti la svolta digitale per il mondo delle aste, quanto piuttosto, alla luce di questi cambiamenti, che tipo di esperienza essa stia diventando, a seconda di chi vi partecipi. Per il collezionista tradizionale l’evento asta continua a funzionare come un teatro sociale ad alta densità simbolica, in cui contano ritualità, presenza e reputazione. Per il nuovo buyer, invece, si configura sempre più come un’interfaccia: un flusso continuo di dati, un ambiente competitivo in tempo reale, uno spazio di interazione mediato dallo schermo. È anche dentro questa tensione, tra rituale e piattaforma, che si giocherà il futuro delle case d’asta.
Manuela Distefano
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