L’opera d’arte nell’era del commercio online

Come è cambiato il modo di fruire l’oggetto culturale con la nascita dell’e-commerce? E quali sono le sorti del mercato d’arte online? È il tema di questo talk show. Come sempre, ai microfoni di Artribune ci sono tante voci illustri, sia italiane che internazionali.

Eugenio Re Rebaudengo
Eugenio Re Rebaudengo

Rory Blain
direttore di s[edition]
L’avvento dell’e-commerce ha permesso di effettuare la vendita delle opere d’arte online tramite siti web che funzionano da aggregatori: molte aziende stanno usando Internet per raccogliere opere, prezzi e informazioni in modo da aiutare i collezionisti a trovare le opere e ad acquistarle. Piattaforme come S[edition], tuttavia, non si limitano a usare il web come canale di distribuzione di oggetti d’arte fisici. Al contrario, per noi il mondo online è la destinazione finale: i collezionisti possono acquistare opere d’arte pensate appositamente per essere visualizzate su schermo e su diversi device. La scoperta di un artista, le private views, gli acquisti, le vendite e la visualizzazione di edizioni limitate digitali: tutto avviene online.
Le aste oggi possono svolgersi anche sul web attraverso piattaforme come Paddle8. Le persone possono fare un’offerta da qualsiasi parte del mondo e avere informazioni aggiornate sulle opere disponibili sull’intero mercato dell’arte a livello internazionale. Il mercato online sta infatti crescendo rapidamente e – come molta della tecnologia attuale – sta cambiando altrettanto in fretta. L’unica certezza è che continuerà a crescere e a svilupparsi. Forse nel futuro sarà possibile acquistare arte online usando bitcoins o altre monete virtuali.

Domenico Quaranta
Domenico Quaranta

Domenico Quaranta
critico d’arte e curatore
Prima ancora delle piattaforme di e-commerce, la Rete stessa ha cambiato l’esperienza dell’arte, rendendo la fruizione mediata prevalente su quella diretta. Oggi la fruizione mediata è considerata non solo legittima (Oliver Laric), ma addirittura portatrice di implicazioni fortissime in termini di politica dell’immagine (Hyto Steyerl), riformulazione del valore (David Joselit), rimozione dell’aura e dispersione fra nuovi pubblici (Brad Troemel, Boris Groys, Seth Price).
Anche se non possiamo spiegare con certezza in che modo, è evidente che il ruolo sociale dell’arte sta cambiando grazie alla sua circolazione in forma di codice binario.
Da un lato, le piattaforme di e-commerce non fanno altro che prendere atto di, e trarre profitto da, un passaggio già avvenuto (l’acquisizione a distanza di un artefatto valutato attraverso la sua documentazione); dall’altro, importano in Rete le logiche di un sistema arcaico, ma non ancora obsoleto (la vendita di un artefatto unico o in edizione, la modalità “view in room”), le cui contraddizioni diventano evidenti quando questa logica viene applicata a lavori digitali. Per ora funziona: i collezionisti comprano, il mercato dell’arte online è solido (1.57 miliardi di dollari nel 2013 secondo le stime più caute) e in rapida crescita. Tutto abbastanza prevedibile. Ma personalmente credo che la sfida più interessante resti lo sviluppo di nuovi modelli economici che prendano atto delle dicotomie che l’avvento del digitale ha generato, e che siano in grado di trasformare i nuovi pubblici in nuovi collezionisti.

François Xavier Trancart
François Xavier Trancart

François Xavier Trancart
co-fondatore di artsper
Il nuovo approccio all’acquisto di opere d’arte riflette un nuovo modo di essere collezionisti. Anche se molti ancora preferiscono il contatto diretto con l’oggetto, e l’atmosfera élitaria delle gallerie, stanno aumentando quelli per cui le piattaforme d’arte online rappresentano un futuro sostenibile, come dimostra l’apertura di numerosi siti web di e-commerce. Rendere il mondo dell’arte accessibile a tutti in qualsiasi momento del giorno e della notte: questo è l’obiettivo di Artsper. Guadagnandosi la fiducia dei suoi clienti, lavorando con gallerie di fama internazionale, aiutandole a vendere le proprie opere online, Artsper abbatte le barriere che separano i collezionisti dalle loro potenziali acquisizioni nel contesto di un mercato globalizzato.
Attraverso un sito strutturato come qualsiasi altro sito di e-commerce (con un cestino, dei prezzi chiari e delle condizioni di vendita) e dotato della possibilità di filtrare le opere per artista, galleria, paese, colori o temi, Artsper cerca di rendere la vita facile sia ai collezionisti più esperti che ai novizi. In conclusione, se il fenomeno dell’e-commerce ha cambiato qualcosa nel modo in cui percepiamo le opere d’arte, questo riguarda più che altro la loro accessibilità. Un’opera sarà infatti sempre un’opera, e mai un prodotto di consumo.

Laura Angius
Laura Angius

Laura Angius
co-fondatore di lovethesign

La fruizione di tutti i prodotti è stata radicalmente cambiata dall’avvento del digitale. Questo per un semplice motivo: si è trasformata la forma dell’oggetto, che è passata da fisica a virtuale. Al contrario, però, la sostanza è rimasta invariata, anche se accompagnata dall’esigenza di essere comunicata in maniera diversa, attraverso l’utilizzo di nuovi codici interpretativi. Diventano fondamentali, ad esempio, le immagini.
Sul web non si vendono più prodotti, ma rappresentazioni visuali di essi, che devono essere perciò capaci di riportarne sia le caratteristiche tecniche che quelle concettuali. La vendita di opere d’arte sul web, a mio avviso, è possibile ma molto difficile e necessita di una professionalità vera e mai improvvisata. Una capacità che esalti il potenziale del web, ovvero la portata mondiale, senza togliere valore al prodotto.

Caroline Corbetta
Caroline Corbetta

Caroline Corbetta
curatrice di yoox
Stavo giusto discutendo col manager di una band del risaputo effetto di Internet sull’industria musicale. Se il supporto attraverso cui tradizionalmente si fruiva la musica – prima il vinile, poi il cd – è stato totalmente dematerializzato in file digitali, l’arte continua a essere fatta in gran parte di oggetti, a parte rarissime eccezioni come le performance tramandate e vendute oralmente di Tino Sehgal. Le opere d’arte sono oggetti specialissimi, dotati di un’aura e di cui, tutto sommato, è sempre meglio fare esperienza dal vivo, piuttosto che vederli su una pagina di un sito o di una rivista.
Ma non si può non sfruttare l’occasione di diffusione del proprio lavoro che offre il web, soprattutto per quanto riguarda i giovani artisti. A maggior ragione in un periodo come questo, in cui si fa una fatica bestiale a entrare nel circuito delle gallerie. Abbiamo fatto un tentativo in questo senso con il Padiglione Crepaccio at yoox.com, il progetto che ho curato per il colosso italiano dell’e-commerce durante la scorsa Biennale di Venezia. Trovo molto interessante anche la collaborazione tra Yoox e Massimo De Carlo per la diffusione dei multipli d’artista realizzati da artstar come Elmgreen & Dragset. In un senso o nell’altro, Internet rappresenta una grossa occasione di democratizzazione dell’arte. Siamo solo agli inizi.

Tiziano Pazzini
Tiziano Pazzini

Tiziano Pazzini
fondatore di lovli design

Tramite la piattaforma Lovli vendiamo migliaia di prodotti di design ogni giorno in tutto il mondo e spesso abbiamo indagato sulle potenzialità online del mercato dell’arte, così vicino al nostro core business. Secondo me oggi “essere online” non è più un’opportunità ma una necessità, anche in campo artistico. In questi anni stiamo assistendo a un vero e proprio cambio di paradigma nelle abitudini dei consumatori, che sempre più spesso vedono il cellulare o il laptop come terminale preferito dove scovare le novità, informarsi e infine acquistare i prodotti che amano, senza dover uscire di casa o recarsi nella galleria più esclusiva.
Oggi chi opera in questo mondo deve avere la consapevolezza che arte e e-commerce sono il binomio di promozione e divulgazione più potente a disposizione. Promozione, perché consente di creare vetrine virtuali ad hoc dove esporre le opere, abbattendo tempi e costi rispetto alla distribuzione tradizionale. Divulgazione, perché grazie alla capacità mediatica della rete di “far girare” un’opera, la si rende accessibile e acquistabile in tempo reale in tutto il mondo, abbattendo così le frontiere geografiche e superando i limiti della galleria tradizionale. L’opera d’arte nell’epoca della sua digitalizzazione è un’opera accessibile a tutti, che non ha confini espositivi né limiti geografici. Un oggetto che è in grado, se gestito in modo strategico, di generare non solo awareness, ma anche ritorni economici interessanti.

Eugenio Re Rebaudengo
Eugenio Re Rebaudengo

Eugenio Re Rebaudengo
fondatore di artuner

Non credo che l’esistenza delle piattaforme di e-commerce cambi il modo in cui percepiamo i prodotti culturali. Il mercato dell’arte si sta semplicemente adattando a un pubblico che è sempre più globale, ma anche più istruito e informato. Internet democratizza il mondo dell’arte. Le persone non sono più condizionate dalla loro localizzazione geografica e non fanno affidamento soltanto sugli art advisor per sapere cosa comprare. Il futuro è delle piattaforme d’arte online che offrono più informazioni, mettono a disposizione contenuti nuovi e interessanti e seguono il principio basico ma vitale della qualità prima della quantità.
Internet non dovrebbe essere più percepito come un marketplace secondario e meno importante per l’arte, ma piuttosto come un mezzo che permette di offrire opere d’arte di prima classe a prezzi da mercato primario. Per la prima volta nella storia, inoltre, i curatori hanno la libertà di accostare tra loro lavori che sono fisicamente distanti migliaia di chilometri e creare così un nuovo contesto storico-artistico intorno ad essi.

Tommaso Stefani
Tommaso Stefani

Tommaso Stefani
direttore di artistocratic

Il web ha moltiplicato le occasioni di consumo dell’oggetto culturale: dopo libri e musica, adesso è il turno delle arti visive. La tecnologia consente di poter godere delle immagini in modo sempre più appagante, in particolare per la fotografia, meno materica di pittura e scultura. La qualità della sua fruizione digitale ha consentito al web di diventare un potentissimo strumento di diffusione e conoscenza della fotografia d’autore e ai collezionisti e agli appassionati di servirsi di uno strumento efficiente e ricco di informazioni per acquistare opere d’arte tramite la rete.
Un trend in forte crescita, in particolare per gli artisti più noti e per le opere meno costose, dove la maggior familiarità con le opere da un lato e il minor impatto economico della scelta dall’altro rendono l’e-commerce un canale maturo. Per la nostra esperienza un fattore di successo è stata la combinazione tra l’attività di esposizione tradizionale (mostre e fiere) e l’attività online, sia in termini di comunicazione e promozione che di vendita. 

Elena Giulia Rossi
Elena Giulia Rossi

Elena Giulia Rossi
critica d’arte e curatrice
Una volta navigare online significava avventurarsi in un mondo parallelo. Oggi è chiaro che quel mondo percepito come “altro” era, di fatto, un momento di trasformazione verso la dimensione policentrica, ubiquitaria e ibrida nella quale siamo immersi. Questo stato di cose sta iniziando a rimodellare l’immaginario collettivo anche di chi questo mondo lo ha vissuto nella sua evoluzione e non ne è stato sempre completamente avvolto come un nativo digitale.
Ci accorgiamo che anche noi siamo parte di un ecosistema fluido; come tali, “siamo” e “conteniamo” infiniti centri. Questo ci rende capaci di essere simultaneamente fruitori e produttori. “Prosumer” è il termine recentemente coniato da un gruppo di studiosi americani per visualizzare questa contemporaneità di ruoli e individuare, quindi, uno dei cambiamenti radicali nel modo di fruire l’oggetto culturale, che sia un libro, un’opera d’arte o altro.

Laura Barreca
Laura Barreca

Laura Barreca
storica dell’arte e curatrice

Trasformazioni e criticità intervenute nel mercato dell’arte nell’ultimo decennio sono legate a due questioni fondamentali: da un lato, la natura variabile e i formati digitali hanno messo in crisi il concetto di autenticità e unicità, imponendo nuove strategie di commercializzazione; dall’altro, le modalità di acquisto di opere riproducibili non sempre avvengono nel rispetto del diritto d’autore. Il risultato è un collezionismo, pubblico e privato, non ancora del tutto fiducioso nel mercato virtuale.
Penso che il vero problema non sia dove comprare, ma come poterlo fare, anche in considerazione del mantenimento e della conservazione di opere time-based. Inoltre sarà necessario immaginare nuovi strumenti di acquisizione e una nuova committenza più consapevole anche delle potenzialità che un mercato alternativo può offrire. Tra le iniziative più recenti, basta ricordare nel 2011 la VIP Fair, la fiera interamente online ideata da James e Jane Cohan e Alessandra Almgreen, e nel 2013 l’asta online Paddles ON!, organizzata da Phillips con Tumblr, che ha presentato al pubblico un gruppo di giovani artisti il cui esito è stato economicamente molto positivo.

 

a cura di Santa Nastro e Valentina Tanni

 

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #19

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Valentina Tanni è storica dell’arte, curatrice e docente; la sua ricerca è incentrata sul rapporto tra arte e tecnologia, con particolare attenzione alle culture del web. Insegna Digital Art al Politecnico di Milano e Culture Digitali alla Naba – Nuova Accademia di Belle Arti di Roma. Ha pubblicato “Random. Navigando contro mano, alla scoperta dell’arte in rete” (Link editions, 2011) e “Memestetica. Il settembre eterno dell’arte” (Nero, 2020). Collabora con la redazione di Artribune dalla sua fondazione.