La crescita del circuito Abbonamento Musei. Quando il successo culturale sta nel fare rete

In questa intervista abbiamo ripercorso con Dino Berardi, presidente dell’Associazione Abbonamento Musei, la storia di una carta che è riuscita a riunire in un solo circuito centinaia di musei in due regioni d’Italia, incrementando esponenzialmente il flusso di visitatori.

Gallerie d'Italia, Milano
Gallerie d'Italia, Milano

Erano gli anni ’90 quando una serie di enti regionali e comunali del Piemonte prendeva coscienza di una crescente domanda di “consumo culturale” da parte del grande pubblico, disposto a includere i musei nel proprio tempo libero come forma di intrattenimento. Da questa esigenza è nata la carta AM Abbonamento Musei (poi sviluppatasi anche in Lombardia), che permette con meno di 50 euro l’anno (a seconda delle fasce d’età) l’accesso a centinaia di musei, ma anche a residenze reali, ville, collezioni, castelli, giardini, parchi, monumenti, fortezze e siti archeologici sparsi su tutto il territorio. Un’offerta che si intensifica in occasione delle celebrazioni dei 500 anni di Leonardo da Vinci, tramite la formula Extra (Lombardia+Piemonte) LEONARDO 500+1, prorogata a seguito del suo successo. Il 2019, inoltre, pare essere un anno di bilanci per AM, che negli ultimi mesi si è concentrato su sondaggi e ricerche di mercato per migliorare i propri servizi. Ci ha spiegato tutto in questa intervista Dino Berardi, presidente dell’Associazione Abbonamento Musei.

Cos’è la carta AM?
Abbonamento Musei è una carta che oggi consente l’ingresso libero e senza limitazioni a più di 420 fra musei e istituzioni nelle due regioni coinvolte.

Quando è nata?
Quasi 25 anni fa, grazie al contributo di Città di Torino. Nel giro di poco si sono aggiunte Regione Piemonte, Regione Lombardia, Fondazione CRT e Fondazione Cariplo, dando vita a uno dei primi progetti di audience development in ambito museale.

Quali sono le necessità che hanno portato alla nascita di Abbonamento Musei?
La volontà di sostenere la domanda di cultura e quindi la partecipazione dei cittadini rispetto all’offerta è stato l’elemento che ha ispirato quella che possiamo definire una seria politica di welfare culturale.

A distanza di quasi 25 anni, pensate che AM abbia raggiunto gli obiettivi preposti?
Gli abbonati hanno realizzato nel 2018 oltre un milione di ingressi nel sistema museale di Lombardia e Piemonte: guardando a questi numeri pensiamo di avere raggiunto ottimi risultati e stiamo già lavorando su nuovi fronti.

Quanti sono gli abbonati?
Abbonamento Musei ha consolidato un pubblico ampio e molto fidelizzato: in Piemonte sono 130.000 le carte attive, un modello per costruire partecipazione e creare reti, in Lombardia, dove siamo presenti da 4 anni, abbiamo già raggiunto le 30.000 unità.

Pensate che ci sarà possibilità di espandersi anche fuori da Lombardia e Piemonte?
Il nostro progetto porta avanti un modello che si può adattare e plasmare anche ad altri contesti regionali e su questo stiamo lavorando. La nascita a Torino fu l’esito di un’intuizione di Daniele Jalla, che ha trovato in questi 25 anni terreno fertile per evolversi.  La vicinanza con la Lombardia e la sinergia delle amministrazioni regionali, anche sui temi della macroregione, sono state il motore per raggiungere l’accordo.

Abbonamento Musei non è solo una rete che agevola l’accesso alle istituzioni culturali del territorio, ma anche una piattaforma in grado di fornire servizi ad altre realtà. Ce lo può spiegare meglio?
Innanzitutto, per i musei è un grande hub di informazione e comunicazione: sui nostri canali gli abbonati si muovono per andare a costruire la loro timeline di consumo culturale.
Quali sono?
Il sito, la newsletter, i canali social, le promozioni e l’advertising sono gli strumenti a disposizione dei musei per raccontarsi agli abbonati e al grande pubblico, anche attraverso appuntamenti speciali. AM agevola il pubblico non solo facendolo risparmiare, ma anche informandolo e coinvolgendolo sull’attività delle istituzioni aderenti e su una serie di convenzioni di sconto e riduzione in tutta Italia, tra stagioni teatrali e concertistiche, cinema, festival, parchi tematici, itinerari di visita, appuntamenti editoriali.

In cosa consiste la ricerca di mercato su cui state lavorando?
Dopo 4 anni di presenza a Milano e in Lombardia abbiamo ritenuto opportuno dedicare un momento di riflessione ai risultati conseguiti e al percorso intrapreso, da una parte confrontandoci con gli abbonati, dall’altra andando a sondare il “sentiment” diffuso su AM.

E quali sono i risultati?
Ne è emersa una panoramica che racconta di un ottimo apprezzamento sul progetto, molto radicato a Milano ma con una provincia che esprime un forte desiderio di partecipazione.

Ci sono delle novità?
Regione Valle D’Aosta è appena entrata nella Associazione Abbonamento Musei, e probabilmente dall’autunno potremo mettere a disposizione dei nostri abbonati un’offerta ulteriormente ampliata. È una notizia per noi molto importante, che conferma ancora una volta la bontà del progetto e le sue grandi potenzialità.

– Giulia Ronchi

https://www.abbonamentomusei.it

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Giulia Ronchi
Giulia Ronchi è nata a Pesaro nel 1991. È laureata in Scienze dei Beni Culturali all’Università Cattolica di Milano e in Visual Cultures e Pratiche curatoriali presso l’Accademia di Brera. È stata tra i fondatori del gruppo curatoriale OUT44, organizzando mostre e workshop con artisti emergenti del panorama milanese. Ha curato il progetto Dissuasori Mobili, presso il festival di video arte “XXXFuoriFestival” di Pesaro. Ha collaborato con le riviste Exibart e Artslife, recensendo mostre e intervistando personalità di spicco dell’arte. Attualmente collabora con le testate femminili Elle, Elle Decor, Marie Claire e il maschile Esquire scrivendo di arte, cultura, lifestyle, femminismo e storie di donne. Cura la rubrica “Le curatrici donne più influenti nel mondo” per Marie Claire e “Storie d’amore nella storia dell’arte” per Elle.