Pubblicità. Volkswagen e i sogni dei bambini

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Il nuovo spot della Volkswagen punta sul giusto grado di emotività e su un criterio comparativo vincente. Unendo immaginazione e concretezza.

Il primo cliché spazzato via dalla nuova campagna Kids Dreams di Volkswagen è quello relativo all’automobile come status symbol: scordatevi il classico modello d’alta fascia, metafora del potere, della virilità, della seduzione. Qui il desiderio è tutto negli occhi di bambine e bambini (oltre gli stereotipi, di nuovo: non solo i maschietti s’innamorano del mito della velocità). Sono loro i protagonisti dello spot realizzato dall’agenzia tedesca Grabarz & Partner, vincitrice di ben sette premi al Cannes Lions International Festival of Creativity 2017. Uno spot innanzitutto ben fatto, che affida a una regia sapiente il montaggio di immagini eteree, impastate con i sogni e l’immaginazione: tocco cinematografico, atmosfere sospese, istanti dilatati, primi piani che bucano lo schermo, occhioni sgranati e boccoli al vento, fari accesi nella notte e carrozzerie che brillano in un mattino metropolitano. Il tutto trasportato dalle dolci note di If You Could Read My Mind, pezzo del 1971 di Gordon Lightfoot, rifatto nel 2007 dall’angelico coro belga Scala & Kolacny Brothers.

UNA QUESTIONE DI IDENTITÀ

Ma non sono delle Volkswagen a popolare la fantasia dei fanciulli e a rapire i loro sguardi. E qui scatta l’intrigante meccanismo: scegliere la via comparativa e sottolineare l’irraggiungibile appeal di altri brand, citando la concorrenza (che poi concorrenza non è: fra un’utilitaria e una high-class la differenza di target è tale da rendere innocuo il gioco, senza considerare che quasi tutti i marchi citati sono di proprietà del mega gruppo Volkswagen). Da qui si parte per marcare la propria identità.
Durante i sessanta secondi del video sfrecciano splendide Ferrari, Porsche, Lamborghini, Bugatti, fino alla DeLorean DMC-12 di Ritorno al Futuro, con i pargoli che si lasciano incantare dal design, dalle prestazioni in pista, dalla forza dell’icona. Poi, la frenata finale riporta alla realtà: il giovane a bordo di una Golf 7 color giallo curcuma incrocia un bimbo che attraversa la strada di botto, intento ad ammirare un’argentea Bugatti. Il sistema di frenata anti-collisione multipla salva la pelle al piccolo pedone distratto, evitando lo scontro. “Difficilmente un bambino sogna una Volkswagen”, recita una scritta, e poi il claim: “Continuiamo a lasciarli sognare”.

EMOTIVITÀ VINCENTE

La scelta, allora, è tutta degli adulti, nel segno della responsabilità e di una guida sicura. Una Golf non avrà lo charme di un missile da corsa, ma in strada regala qualcosa di prezioso: comfort, precisione, sicurezza. E a vibrare è subito il tasto dell’emotività, che in pubblicità – se ben dosato – è sempre vincente: “lasciarli sognare” suona un po’ come “lasciarli vivere”. Niente vale quanto una vita da proteggere. Niente conta come l’affidabilità e il controllo. Il sorriso sereno dell’uomo al volante, in chiusura, seduce più di quella schiera di bolidi deluxe.

Helga Marsala

www.grabarzundpartner.de
www.volkswagen.it

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #41

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Helga Marsala
Helga Marsala è critica d’arte, giornalista, editorialista culturale e curatrice. Insegna all’Accademia di Belle Arti di Palermo e di Roma (dove è stata anche responsabile dell’ufficio comunicazione). Collaboratrice da vent’anni anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo, fino al 2010, come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la testata culturale Artribune, dove ancora oggi lavora come editorialista, collaborando col team di direzione e operando come curatrice e project manager nel nuovo comparto aziendale Artribune Produzioni. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica, politica, costume, comunicazione, attualità e linguaggi creativi contemporanei. Presso Riso Museo d’Arte contemporanea della Sicilia è stata curatrice dell’Archivio S.A.C.S (Sportello Artisti Contemporanei Siciliani) e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti, prevalentemente presso spazi pubblici italiani, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali. È stata membro di commissioni e giurie per premi/residenze d’ambito nazionale, riservati ad artisti. Dal 2018 al 2020 ha lavorato come Consulente per la Cultura del Presidente della Regione Siciliana e dell’Assessore dei Beni Culturali e dell’Identità Siciliana.