Un database vastissimo di opere d’arte, un pacchetto di servizi per la visibilità di gallerie e musei, un motore per le aste online e anche un magazine. Tutto questo è Artsy, il sito web che in pochi anni è diventato un hub per l’intero mondo dell’arte. Abbiamo intervistato il direttore editoriale Marina Cashdan e il responsabile della comunicazione Graham Newhall.

Artsy è diventato in pochi anni un punto di riferimento imprescindibile per chiunque lavori nel settore dell’arte. Quali sono stati, secondo voi, i punti di forza che hanno permesso al sito di raggiungere questo risultato così velocemente?
Marina Cashdan: Prima di tutto la visione e la cultura aziendale. Sono questi gli elementi alla base del successo del nostro team, che ha raggiunto risultati incredibili in un lasso di tempo breve e nel contesto di un settore abbastanza allergico alla tecnologia. Fin dai primi anni, il nostro obiettivo è stato quello di rendere l’arte accessibile a chiunque avesse una connessione internet; in altre parole, volevamo fare in modo che l’arte diventasse un elemento molto presente nell’universo culturale senza necessariamente doverla semplificare o sminuire. Si tratta di una visione ambiziosa perché portare l’arte online implica una serie di complessità che magari non vengono subito alla mente (come ad esempio proteggere i diritti sulle immagini). Coinvolgere gallerie, musei e altri partner del mondo dell’arte inizialmente non è stato semplice perché si tratta di un settore che all’inizio non era molto convinto dei vantaggi offerti dalle nuove tecnologie e dalla costruzione di un pubblico online.
 La medesima visione ci ha portato a reclutare talenti incredibili, tutte persone che hanno lavorato alla costruzione di un’identità forte per il nostro brand. Questo si traduce in: design e interfacce di prima categoria, progettazione, lavoro editoriale e partnership con le maggiori gallerie d’arte e istituzioni. La nostra brand experience è costruita su queste basi.

Molti hanno parlato di voi come di una “fiera permanente online”. Cosa pensate di questa definizione?
Marina Cashdan: Penso che “fiera permanente online” non sia una definizione esatta. Quello che mi piace di Artsy è che riesce a riunire tutti i componenti del mondo dell’arte su un’unica piattaforma, che si tratti di una fiera, della programmazione di una galleria d’arte, della collezione di un museo o di un’asta, commerciale o di beneficenza. Inoltre abbiamo creato un prodotto editoriale molto forte, il magazine di Artsy, che sta crescendo molto rapidamente.

I dettagli di un'asta sul sito Artsy.net
I dettagli di un’asta sul sito Artsy.net

Quindi non fate in qualche modo concorrenza a fiere e gallerie?
Marina Cashdan: Noi stringiamo delle partnership con gallerie, fiere e case d’aste. Siamo una piattaforma che offre a queste organizzazioni gli strumenti di cui hanno bisogno per raggiungere un pubblico più vasto. Penso che i nostri partner stiano arrivando a comprendere fino in fondo questo tipo di posizionamento solo di recente, perché siamo stati in grado di dimostrare concretamente il valore che offriamo. Il nostro obiettivo non è mai stato quello di fare concorrenza né di sostituirci alle gallerie, alle fiere o a qualsiasi altra esperienza “dal vivo”, ma piuttosto di affiancarle, offrendo servizi complementari.

Che ruolo svolge il magazine all’interno del progetto globale? In che modo la strategia editoriale viene guidata o influenzata da altri settori dell’azienda?
Marina Cashdan: Il magazine di Artsy vuole essere totalmente indipendente rispetto alle nostre partnership con le gallerie, e questo è stato un elemento chiave per la crescita del progetto negli ultimi due anni. Insieme agli strumenti e ai processi che abbiamo deciso di adottare, alla strategia editoriale che abbiamo portato avanti, e naturalmente anche grazie a tutti quei fattori che vanno aldilà della creazione di contenuti ma che sono fondamentali per il successo (vedi la confezione del prodotto e la sua distribuzione). La nostra visione editoriale si basa sull’esplorazione del mondo attraverso la lente dell’arte: spingere la conversazione sull’arte più in avanti, darle forma, espanderla. Sono orgogliosa di poter dire che stiamo raggiungendo l’obiettivo, sviluppando strategie verticali che ci permettono di raggiungere il pubblico dell’arte ma anche altri pubblici, per esempio quelli che sono interessati magari solo tangenzialmente, oppure che si sentono portati per la creatività, ma non possono essere considerati membri del mondo dell’arte in senso stretto. 
Anche se il business di Artsy come marketplace non influenza direttamente la nostra strategia editoriale, individuiamo una forte correlazione tra la lettura e la domanda: più sei informato su cosa stai comprando, più ti sentirai sicuro rispetto al tuo acquisto.

Cosa pensa della situazione dell’editoria d’arte online in questo momento?
Marina Cashdan: Da una parte, credo che l’editoria d’arte online stia attraversando un momento difficile, in particolare negli Stati Uniti, una crisi che si avverte sia nel rimpicciolirsi degli spazi per la cronaca culturale nei grandi quotidiani come il New York Times e il Wall Street Journal, sia nel ridimensionamento e nella chiusura di molte pubblicazioni d’arte importanti (le recenti notizie sulla Louise Blouin Media sono state sconfortanti). D’altro canto, penso che esistano grandi opportunità per le pubblicazioni che sono in piedi per rafforzare la propria posizione, per fare ciò che sanno fare meglio e per avvicinare all’arte più persone possibili passando principalmente dai canali digitali.

Marina Cashdan
Marina Cashdan

Avete un pubblico mondiale, anche perché pubblicate in inglese. I vostri contenuti vengono scelti anche considerando specifiche nicchie di lettori, magari individuate per dati geografici, demografici o altro? In generale, in che misura le vostre scelte editoriali sono data-driven?
Marina Cashdan: Le nostre scelte editoriali tengono conto dei dati, ma non ne sono guidate. Naturalmente usiamo le statistiche per calibrare la nostra strategia a livello di contenuti, ma usiamo anche il nostro istinto e lasciamo spazio all’innovazione, alla flessibilità e alla sperimentazione. 
Il magazine attualmente è in inglese perché oltre la metà dei nostri lettori risiedono in Paesi che parlano questa lingua. È una scelta che abbiamo fatto analizzando la nostra readership. Il modo in cui i lettori reagiscono a determinati contenuti è naturalmente un dato che utilizziamo per affinare la nostra strategia e crescere in maniera continuativa.

Avete condotto di recente un approccio al mercato tradizionale del cartaceo: pensate di percorrere questa strada o per ora vi considerate dei pure digital player?
Marina Cashdan: È stata un’esperienza eccezionale e ha dato vita a un ottimo prodotto. È stato un buon test per tutte le occasioni in cui avremo bisogno di dare alle stampe qualcosa. Ma non credo che lo faremo di nuovo all’interno di un contesto temporalmente così breve come una fiera. In ogni caso, non abbiamo ancora deciso se e come replicare l’esperienza in futuro.

Pensate di implementare quantitativamente il numero di contenuti prodotti in futuro oppure puntate a un approccio qualitativo, magari sviluppando progetti editoriali con format multimediali differenti?
Marina Cashdan: La qualità è alla base della nostra esperienza editoriale. Questo dato non cambierà, sia che si tratti di contenuti di fascia alta (come il progetto UBS Year in Art, o come i nostri film o gli articoli di approfondimento), che di articoli più veloci di taglio reportage.

I vostri video sono estremamente efficaci, sia quando hanno un taglio didattico che narrativo. Che progetti avete per il futuro in questo senso? Pensate di divulgare le produzioni video su altri canali, magari in televisione?
Marina Cashdan: Ci piace molto la produzione video e abbiamo avuto la fortuna di trovare uno sponsor eccezionale in questo settore come UBS. Se capitasse la giusta occasione, e un progetto in linea con i nostri valori, prenderemmo volentieri in considerazione una collaborazione con una piattaforma di streaming (come Netflix o Amazon) per la produzione di una serie tv a tema artistico. Credo che andrebbe d’accordo con la nostra mission, che è quella di mettere l’arte a disposizione di chiunque disponga di una connessione internet.

Artsy.net su smartphone
Artsy.net su smartphone

Il progetto Art Genome è ancora in fase di sviluppo? Sta cambiando qualcosa nel modo in cui le opere vengono catalogate? In che modo lo avete perfezionato in questi anni?
Graham Newhall: The Art Genome Project resta una componente vitale dell’ecosistema Artsy. Il motore che gestisce i suggerimenti è il risultato di un matrimonio tra la catalogazione umana e gli algoritmi della macchina. Un gruppo di storici dell’arte assegna al software i “geni”, che sono oltre mille. Una volta che queste caratteristiche sono state assegnate, i dati vengono offerti in pasto all’algoritmo. Man mano che gli utenti esplorano le opere e i profili degli artisti sul sito, noi impariamo qualcosa di più sui loro gusti e possiamo così suggerire nuovi artisti e nuovi lavori basandoci sul loro profilo. È un sistema facile e intuitivo per esplorare il database d’arte più completo al mondo.

C’è stato un momento in cui Artsy ha dato la possibilità ai propri utenti di contribuire ai contenuti del sito in una sezione specifica. L’iniziativa però non ha avuto seguito, come mai? Cosa non ha funzionato?
Marina Cashdan: È una strada che abbiamo percorso durante la primissima fase del nostro progetto editoriale; volevamo sperimentare il cosiddetto user-generated content. Siamo partiti con un progetto pilota che comprendeva una piccola porzione di utenti, ma ci siamo presto resi conto di due cose: prima di tutto non avevamo ancora un pubblico abbastanza ampio per un progetto del genere, e in secondo luogo avremmo avuto bisogno anche di un prodotto editoriale più evoluto e di un team più grande. Inoltre, ho pensato che fosse prima di tutto importante sviluppare una voce autorevole che andasse aldilà della fama del nostro database. Insomma, è stato un ottimo esperimento – l’approccio sperimentale e versatile è una delle cose che mi fanno amare di più il mio lavoro ad Artsy –, ma abbiamo avuto la sensazione che non si trattasse della scelta giusta per noi. 
Detto questo, la questione non è completamente dismessa. Ci stiamo prendendo il tempo per concentrarci sulla costruzione del nostro marchio editoriale e di un pubblico vasto e attento. Dopodiché forse potremo riprendere in considerazione lo user-generated content.

Siete reduci dalla Biennale di Venezia: che impressione avete avuto della mostra?
Marina Cashdan: Mi piace sempre venire alla Biennale di Venezia. E anche se questa edizione non è stata di certo la migliore che ho visitato, mi sento sempre ritemprata ed entusiasta quando vedo l’arte diventare un agente di dialogo, ispirazione e cambiamento. L’esperienza ha rinnovato ancora una volta il mio amore per l’arte in un contesto (perlopiù) non commerciale. E poi, naturalmente, c’è Venezia che è una città molto affascinante in cui trascorrere il proprio tempo. Il dialogo tra la città, la sua architettura e la mostra è ciò che amo di più della Biennale. Un altro elemento importante è la natura globale e cross-temporale della mostra e delle persone che incontri: fa tutto parte dell’esperienza.

E cosa pensa del mondo dell’arte europeo?
Marina Cashdan: Il mondo dell’arte europeo è al tempo stesso incredibilmente “regionale” – e io apprezzo molto l’aspetto locale, di stampo nazionale (nel senso buono del termine) delle comunità artistiche in Europa e non solo – e incredibilmente “globale”. Questa è la dualità che si esperisce in eventi come la Biennale di Venezia. Ho potuto ravvisare una certa continuità negli argomenti, nei temi e nelle questioni sollevate dagli artisti di regioni e generazioni differenti. Comunque l’Europa ha una storia così complessa e profonda, non paragonabile a quella degli Stati Uniti, e per me fruire l’arte in Europa significa assistere a un dialogo più diretto, concreto e palpabile tra la storia dell’arte e la contemporaneità. È qualcosa che amo e di cui faccio sempre tesoro quando sono nel vecchio continente.

Valentina Tanni

www.artsy.net

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Valentina Tanni (Roma, 1976) è critica d’arte, curatrice e docente. Si interessa principalmente di new media art e di editoria multimediale. Ha curato numerose mostre, tra cui: la sezione di Net Art di “Media Connection” (Roma e Milano, 2001), le collettive “Netizens” (Roma, 2002) e “L’oading. Videogiochi Geneticamente Modificati” (Siracusa, 2003), “Maps and Legends. When Photography Met the Web” (Roma, 2010), “Datascapes” (Roma, 2011) e “Hit the Crowd. Photography in the Age of Crowdsourcing” (Roma, 2012), “Nothing to see here” (Milano, 2013), “Eternal September. The Rise of Amateur Culture” (Lubiana, 2014), “Stop and Go. L'arte delle gif animate” (Roma, 2016, Lubiana 2017). Ha collaborato con i festival di arti digitali Interferenze e Peam ed è stata curatore ospite di FotoGrafia. Festival Internazionale di Roma per la sezione “Fotografia e Nuovi Media” (edizioni 2010-2012). Ha scritto per testate nazionali e internazionali e lavorato come docente per istituzioni pubbliche e private. Attualmente insegna Digital Art al Politecnico di Milano. Dal 2011 collabora con Artribune.