La moda di seconda mano è quella che piace a Gen Z e Alpha
Capi usati e di seconda mano sono i preferiti di giovani e giovanissimi nel segno di maggiore qualità, sostenibilità e risparmio, e non vale solo per la moda. Così le piattaforme di e-commerce e le legislazioni rincorrono i nuovi consumatori
Certezze sino a poco tempo fa ritenute assolute? Spazzate via. In un articolo precedente ho raccontato come “lusso”, fast fashion e ultra-fast fashion si stiano battendo senza esclusione di colpi per il dominio mercantile del tessile-abbigliamento. Qui di seguito provo a considerare la trasformazione avviata dai Gen Z, ma soprattutto dei “nuovissimi” Alpha in questo campo – il gruppo di ragazzi che rappresenteranno il 40% della spesa fashion nel prossimo decennio.
Il rapporto della Generazione Alpha con la moda
Dei Gen Z qualcosa già si conosce, ma in occazione del Black Friday e delle festività natalizie sono stati gli Alpha a farsi notare per modalità di acquisto inedite. Tutti i brand moda provano ora a rincorrere gli uni e gli altri. Gli Alpha (7 – 14 anni), sebbene non abbiano ancora piena autonomia economica, esercitano forte influenza sulle decisioni di acquisto familiari. Lontani dall’idea (in realtà anche dalla possibilità concreta) di frequentare a piacimento un negozio fisico, gli Alpha sostituiscono gli spazi fisici di vendita con piattaforme di social commerce come TikTok Shop, Instagram Shop, Amazon Store, YouTube Commerce, Twitch (che ha di recente lanciato una funzione di live shopping alimentata da Amazon). In questo modo riducono la distanza tra ispirazione e acquisto: la distanza tra “voglio questo” e “lo compro” è di pochi secondi.
Incanti, il settimanale sul mercato dell'arte Informazioni, numeri, tendenze, strategie, investimenti, gallerie e molto altro.
Render, il bisettimanale sulla rigenerazione urbana Nuovi progetti, tendenze, strategie virtuose, storie da tutto il mondo, interviste e molto altro.
Cos’è la “Gateway generation”
Gli Alpha, inoltre, fungono da ponte diretto tra i brand e il portafoglio dei loro genitori (che ora sono i Millennial) e per questo si sono aggiudicati l’appellativo di Gateway generation. Il 40% di loro utilizza già l’IA come co-shopper per consigli di styling, scoperta di trend e confronto prezzi. Questi ragazzi sono raggiunti da una tale mole di informazioni che il marketing toppo costruito e le campagne pubblicitarie istituzionali patinate con loro funzionano poco. I contenuti più ricercati provengono da video di unboxing e recensioni di micro-influencer (meno di 100.000 follower), considerati più credibili delle star di un tempo. Le categorie merceologiche più richieste stando alla ricerca condotta da Boston Consulting Group sono beauty, abbigliamento, tecnologia e oggetti da collezione. Prodotti di skincare e beauty dominano le gift guide degli uni e degli altri: Gen Z e Alpha in particolare prediligono un ‘estetica che comunica benessere e semplicità, sono attratti da colori neutri e outfit basici, ma eleganti. Forse non è estranea a questo sentimento la scelta di Pantone per il Cloud dancer per il 2026.
La moda del “second hand”
C’è un altro trend in potente crescita grazie alla loro presenza: l’acquisto di prodotti “second hand”. Lo scorso 10 novembre, The RealReal ha pubblicato i risultati del suo terzo trimestre, evidenziando un aumento sostenuto del proprio fatturato. The RealReal è il più grande marketplace online al mondo, specializzato nella rivendita di beni di lusso di seconda mano: abbigliamento, gioielli, orologi, articoli per la casa, persino arte. Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, il valore lordo della merce di The RealReal è aumentato del 20% e il fatturato del 17%, spingendo l’azienda a prevedere per l’intero anno un valore per le merci di oltre 2 miliari di dollari. Nel suo insieme si stima che il mercato dell’usato valga attualmente tra i 30 e i 40 miliardi di dollari, con una crescita prevista del 15%-20% nei prossimi cinque anni, e tassi ancora più elevati per i mercati più sviluppati che potrebbero registrare una crescita annua del 100%.
Perché piace il “second hand”
Va detto che l’acquisto second hand non è guidato unicamente dalla ricerca di un prezzo conveniente, ma implica quasi sempre sensibilità per la sostenibilità delle produzioni. Sarebbe errato pensare in questo caso alla sostenibilità come a un sinonimo di poverismo: si tratta, invece, di un antidoto all’angoscia provocata dalle contraddizioni tra speco e bisogno che tutti viviamo; un desiderio di possedere meno capi, ma di qualità migliore. Dove viene meno la possibilità economica di affrontare l’acquisto di prodotti d’alta gamma, esistono altri sistemi per non cedere alla bolgia dell’ultra fast fashion.
App e piattaforme per comprare capi usati
La risposta europea all’americano The RealReal sono piattaforme come Vinted o Vestiaire Collective. Quest’ultima, fondata nel 2009 a Parigi, conta oltre 10 milioni di membri nel mondo e uffici anche a Londra, New York, Milano, Berlino e Hong Kong. Ma le iniziative in questa direzione si stanno moltiplicando. A Mälmo nel 2017 è nato Circular Monday con l’intento di creare una nuova narrazione che orienti i consumatori verso prodotti rigenerati. Nel giro di pochi anni, l’iniziativa si è estesa oltre la Scandinavia: oggi più di 1.400 aziende, organizzazioni e influencer partecipano al movimento e nel 2024 la campagna ha raggiunto oltre 40 milioni di persone in tutto il mondo.
Regolamentazioni e tendenze in Europa
Nessuna di queste iniziative si propone come un rifiuto radicale di ogni forma di consumo. Oltre al second hand anche il mercato della riparazione e del ricondizionamento è in crescita. In Europa è già stata approvata la direttiva sul “Diritto alla riparazione” , una normativa entrata in vigore nel 2024 che garantisce ai consumatori il diritto di far riparare i beni acquistati e obbliga i produttori a fornire pezzi di ricambio e manuali di riparazione. La normativa non è centrata sulla produzione tessile e fa riferimento piuttosto agli elettrodomestici e all’elettronica, ma sollecita modelli di consumo che sono l’estato contrario di quello fast – nel fashion e in qualsiasi altro settore. ll successo di queste iniziative dipende dal cambio di attitudine dei consumatori. Cambiare mentalità non è mai semplice, ma per le generazioni che affacciano ora nell’età adulta, potrebbe essere più facile che in passato. Accade con più evidenza nelle scelte alimentari, accadrà anche nella scelte relative all’abbigliamento?
Aldo Premoli
(Grazie all'affiliazione Amazon riconosce una piccola percentuale ad Artribune sui vostri acquisti)
Artribune è anche su Whatsapp. È sufficiente cliccare qui per iscriversi al canale ed essere sempre aggiornati
Lettera, la newsletter quotidiana Non perdetevi il meglio di Artribune! Ricevi ogni giorno un'e-mail con gli articoli del giorno e partecipa alla discussione sul mondo dell'arte.
