Tra packaging, collezionismo e panettoni gourmet ecco il Natale secondo i brand di lusso
Il Natale è un tempo sospeso, in cui la realtà si ammanta di simboli e rituali. Un’ode alla neve candida, alle illuminazioni che trasformano le città in scenografie effimere, ai rituali quotidiani che ogni anno si rinnovano. Inevitabile, in questo teatro della meraviglia, la corsa ai regali, divenuti misura tangibile dell’affetto: piccoli segni materiali chiamati […]
Il Natale è un tempo sospeso, in cui la realtà si ammanta di simboli e rituali. Un’ode alla neve candida, alle illuminazioni che trasformano le città in scenografie effimere, ai rituali quotidiani che ogni anno si rinnovano. Inevitabile, in questo teatro della meraviglia, la corsa ai regali, divenuti misura tangibile dell’affetto: piccoli segni materiali chiamati a dare forma a sentimenti spesso complessi. E in un mondo saturo di oggetti — dove tutto sembra già esistere e nulla è davvero necessario — il periodo più magico dell’anno diventa per i brand un’occasione preziosa. Una soglia strategica in cui attivare narrazioni, costruire desideri, introdurre esperienze multisensoriali e amplificare la propria identità attraverso confezioni d’autore, edizione speciali e persino architetture commestibili. Così, il Natale si trasforma in un palcoscenico privilegiato della seduzione commerciale contemporanea.
Le strategie della moda a Natale
Non solo i bambini, ma anche gli adulti — e persino qualche agnostico — continuano a credere nel Natale. E da anni, puntuale come una liturgia, al capezzale della festa arriva anche la moda, che ha fiutato nel calendario dicembrino uno spazio di manovra altamente profittevole. Se prima dell’inizio del nuovo millennio i regali natalizi più acquistati erano soprattutto borse e accessori, oggi il settore fashion mantiene il primato, ma cambia strategia. Le maison non si limitano più a “farsi trovare sotto l’albero”, ma costruiscono desiderabilità attraverso nuovi linguaggi, spesso trasversali, che scardinano le logiche tradizionali del lusso.
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L’avvicinamento al Natale comincia già a novembre, con campagne pubblicitarie oniriche e preview di prodotti irresistibili che spaziano dal beauty al food. Del resto, l’aumento esponenziale dei prezzi registrato negli ultimi due anni ha inevitabilmente spinto la classe media — un tempo disposta a investire in un accessorio costoso per il regalo importante — ad accontentarsi di un rossetto brandizzato, un dolcetto infiocchettato o un calendario dell’Avvento pur di continuare a vivere il sogno. Non solo i marchi del lusso si spostano verso settori più “raggiungibili”, ma investono sempre più nel marketing e nella costruzione di esperienze. Il regalo, così, non è più soltanto un oggetto, ma anche un’esperienza sensoriale o culturale: un biglietto per una mostra — dalla retrospettiva di Dior nella sua Galerie di Parigi alle esposizioni della Fondazione Louis Vuitton — oppure un accesso privilegiato agli archivi dei brand. È il caso dell’Armani/Silos, dove è possibile prenotare un’ora di consultazione digitale nel meraviglioso spazio voluto da Re Giorgio a Milano.
I tour urbani del lusso per Natale
Per chi ama vivere la città sotto le feste, i brand più celebri stanno creando veri e propri tour urbani del lusso, allestendo vetrine e luminarie nelle boutique più iconiche, che diventano mete di pellegrinaggio. A Milano, Bulgari firma l’albero di Natale; Ferragamo inaugura una molto affascinante pista di pattinaggio nel Winter Village dell’hotel Portrait; Louis Vuitton allestisce nel cuore di Parigi giostre incantate su cui è possibile salire; Loro Piana trasforma gli spazi di Harrods a Londra con il Workshop of Wonders; Gucci firma a Miami un’installazione immersiva di sfere di neve nel Design District. Impossibile non fotografare e condividere tutto questo sui social, alimentando curiosità e desiderio, tanto che le persone inseriscono queste tappe nelle loro passeggiate o addirittura organizzano giornate ad hoc. In questo modo, il pubblico può avvicinarsi a mondi altrimenti esclusivi, assaporandone atmosfere, dettagli e suggestioni. Ne nasce un’esperienza diffusa, in cui il lusso non resta confinato alle boutique o agli eventi privati, ma si trasforma in partecipazione collettiva, immaginario condiviso e desiderio amplificato.
I packaging della moda a Natale
È chiaro, dunque, che l’aspetto sensoriale è diventato la nuova chiave di volta della comunicazione natalizia dei brand. Non si tratta più soltanto di appagare la vista, ma di coinvolgere tutti gli altri sensi. Oggi la moda non si limita all’estetica: si può toccare, grazie a packaging che sfiorano l’oggetto da collezione; si può annusare con candele allo zenzero di Jacquemus o incensi di Loewe; si può ascoltare, con playlist studiate per momenti speciali; si può osservare con attenzione attraverso film e campagne a tema, come quelle di Prada e Louis Vuitton per le Holiday Season; e si può persino assaggiare, grazie a leccornie e dolcetti in edizione limitata.
Ma non è tutto. Nelle sezioni Christmas appositamente create sui siti web delle maison compaiono intere liste già pronte per lei e per lui, set con confezioni d’autore, biglietti personalizzabili e, soprattutto, giochi da scartare sotto l’albero. Bottega Veneta ha realizzato il Jenga più costoso di sempre, con blocchi in legno di noce custoditi in una scatola in pelle di vitello lavorata a intreccio; Miu Miu ha invece proposto un mazzo di carte da UNO brandizzate, seguendo l’idea di Dolce&Gabbana, Pucci, Hermès e Fendi che le avevano già messe sul mercato. Non mancano poi i classici da tavolo reinterpretati: Dior propone un elegante Backgammon, mentre Balenciaga ha collaborato con Hasbro per una versione esclusiva del Monopoly. Tutti prodotti desiderabili, pensati per entrare nelle case e farsi ricordare, intercettando un immaginario condiviso che nel periodo natalizio raggiunge il suo apice più luminoso. E tra packaging raffinati, esperienze sensoriali e giochi da collezione, non possono mancare i panettoni e le leccornie commestibili: piccoli oggetti del desiderio che, pur destinati al gusto, diventano strumenti di storytelling capaci di trasformare ogni morso in un momento di lusso condiviso.
Le iniziative gourmet dei brand di moda per Natale
Tra attimi conviviali e momenti di festa, il gusto diventa protagonista. Panettoni, torroni e cioccolatini diventano piccoli ambasciatori dello stile e del racconto dei brand, capaci di elevare la tavola a un vero e proprio palcoscenico di lusso, creatività e celebrazione. Le storie di famiglia si intrecciano ai sapori ricercati di quelle portate di fine pasto che concludono momenti sacri. E ogni dettaglio, dal packaging all’esperienza d’acquisto, contribuisce a costruire una narrazione aspirazionale e totalizzante, in cui persino un fiocco perfettamente annodato o la lievitazione di un panettone diventano parte integrante della storia. Da quelli classici a quelli più innovativi, i panettoni restano protagonisti indiscussi delle feste. Etro, ad esempio, realizza un panettone in collaborazione con il ristorante stellato Aimo e Nadia: un’edizione limitata al sapore di zafferano e cioccolato con doppia lievitazione, custodita in una scatola in metallo satinato, decorata con la stampa floreale Paisley della collezione Etro Holiday 2025, e destinata a diventare un oggetto funzionale e decorativo una volta terminato il dolce. Non è da meno Moschino, che avvolge il suo panettone — arricchito con uvetta golden, arancia italiana candita e vaniglia di Tahiti, realizzato con Martesana — in carta dorata. Due eccellenze milanesi, unite dai valori di italianità, creatività e cura del dettaglio, con una glassa al cioccolato Gold che conferisce un effetto gioiello, prezioso e luminoso.
Natale? Largo ai lussuosi panettoni della moda
Armani by Guido Gobino propone invece un panettone con copertura al cioccolato fondente 63%. La scatola quadrata in latta, con texture effetto pelle e dettagli color acciaio agli angoli, richiama i bauli utilizzati come valigie. A completare il packaging, un nastro color argento con impuntura in platino e logo stampato a contrasto. Non può mancare il panettone tradizionale della rinomata Gucci Osteria di Massimo Bottura, adagiato in una raffinata scatola di latta decorata con l’inconfondibile motivo Herbarium. La collaborazione con grandi nomi della cucina italiana sembra ormai una conditio sine qua non per lasciare il segno. Così anche Iginio Massari, per The Bridge, confeziona un panettone sublime in una scatola di cuoio toscano loggata e numerata: i pezzi disponibili sono solo quattrocento. Chi si è spinto oltre il panettone è Dolce&Gabbana, che ha direttamente pensato a un holiday market nel cuore di New York. L’iconico carretto siciliano si anima tra gli alberi sontuosamente addobbati e panettoni realizzati in collaborazione con Fiasconaro. In questa vasta gamma, qualsiasi cadeau si scelga di regalare o regalarsi — che sia per la tavola o per la vita quotidiana — diventa un piccolo gesto di lusso e attenzione, perché il Natale resta un momento in cui desiderio e meraviglia si fondono, celebrando il piacere di donare e condividere.
Marta Melini
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