Cambiare di continuo i direttori creativi salverà le grandi maison della moda?
A un 2025 complesso per il mercato della moda, i grandi marchi scelgono di rispondere con nuovi volti alla loro guida. Non sempre con successo. Ecco chi sono i nuovi direttori di Chanel, LVMH, Prada e Kering e come ha risposto il mercato
Se c’è un vocabolo che si adatta perfettamente all’industria della moda questo è “resiliente”. Per sua natura la moda è veloce (le collezioni si presentano, si vendono e poi si ritirano almeno quattro volte l’anno) e chi lavora in questo settore non attende: reagisce o sparisce. È successo, con un’accelerazione imprevedibile, nel 2020 quando il maldetto virus ha fermato il mondo. Sta succedendo di nuovo di fronte al caos planetario innescato dalla politica commerciale perseguita dall’amministrazione americana a cui si affianca la sensibilità di generazioni che non si riconoscono nei paradigmi di quelle che le hanno precedute. Così accade che in questo 2025 le principali maison del lusso abbiano avviato ricambi nella direzione creativa dei loro brand con annunci che si sono susseguiti a raffica. A differenza di quelli a cui ci hanno abituato i politici qui agli annunci però hanno messo in moto dinamiche reali. Quando lo scorso 20 maggio agli investitori è giunta notizia della nomina di Pier Paolo Piccioli a nuovo direttore artistico di Balenciaga il titolo di Kering è salito oltre il 3%. L’esatto contrario è avvenuto per l’intronizzazione di Gvasalia da Gucci: gli investitori hanno risposto abbattendo quel giorno la quotazione del 12%. Nel circo mediatico della moda di numeri e investitori si parla poco. Contano questi ultimi? Non è detto che chi investe ci azzecchi sempre il ruolo e la pressione che ne deriva sui decisori non possono essere trascurati. Di seguito proviamo a fare il punto di quanto sta accadendo in quattro super gruppi: (in ordine alfabetico) Chanel, LVMH, Kering e Prada.
Mathiew Blazy da Chanel
La collezione cruise di Chanel presentata il 29 aprile sul Lago di Como è stata l’ultima ad essere firmata dallo studio interno della maison francese. Annunciato l’arrivo di Matthieu Blazy nel dicembre 2024, il suo debutto è atteso per la Fashion Week parigina di settembre. Blazy proviene dal gruppo rivale LVMH dove con Bottega Veneta, in controtendenza assoluta ha ottenuto nel 2024 ricavi a 1,7 miliardi (+4%). Le aspettative per il suo debutto sono alte: Chanel è l’unico megabrand del lusso a non possedere una linea maschile. Le speculazioni sul lancio di questo segmento produttivo al suo arrivo si sono riaccese, alimentate dal fatto che Chanel ha recentemente lanciato una campagna di occhiali utilizzando il rapper americano Kendrick Lamar, mentre Timothée Chalamet (testimonial della fragranza maschile Bleu di Chanel) è stato paparazzato con indosso giacche, sciarpe e borse Chanel.
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Jonathan Anderson, McCollough-Hernandez e Micheal Rider per LVMH
Maria Grazia Chiuri ha presentato il 27 maggio a Roma la collezione Cruise di Dior. Si è trattato del gesto finale di una carriera durata nove anni al servizio del brand francese. A marzo durante un’assemblea con gli azionisti il CEO di LVMH Bernard Arnault annunciava la fuoriuscita di Jonathan Anderson da Loewe designato a sostituire Kim Jones, a giugno la conferma di una notizia che circolava da tempo: Anderson guiderà anche le collezioni donna e couture. il debutto di Anderson per Dior Uomo è previsto per il 27 giugno Parigi e questa, al momento, è la sfilata maschile più attesa dell’estate. Anderson gode di una reputazione che lo vuole brillante e laborioso. La scelta non arriva a caso dunque: anche Dior come la maggior parte dei brand ha risentito delle attuali turbolenze. Nel primo trimestre 2025, le vendite della divisione moda e pelletteria di LVMH nel complesso sono diminuite del 5%: secondo stime attendibili, Dior con vendite di 8,7 miliardi di euro nel 2024, è in calo rispetto ai 9,48 miliardi di euro del 2023. Sotto la guida di Anderson Loewe è diventato uno dei marchi più glamour del momento e il fatturato del brand è passato da circa 230 milioni di euro nel 2014 a una cifra compresa tra 1,5 e 2 miliardi di euro nel 2024. Ora Anderson verrà sostituito Jack McCollough e Lázaro Hernandez conosciuti come fondatori del marchio americano Proenza Schouler: debutto previsto anche qui durante la Fashion week che inizia il 29 settembre a Parigi. Per Michael Rider che ha sostituito Heidi Slimane alla guida di Celine è invece previsto un debutto anticipato, il 6 luglio.
Demna Gvasalia, Pier Paolo Piccioli e Louise Trotter per Kering
La pressione sui risultati che caratterizza la frenesia del momento è simile, se non superiore, per Kering. Commentare i movimenti in atto nel gruppo guidato da François-Henri Pinault si presterebbe a una nota sardonica. Nel marzo 2024 Piccioli vine sollevato dalla direzione artistica del brand Valentino e viene sostituito da Alessandro Michele che era stato sollevato a novembre 2022 da quella di Gucci: ora è Gvasalia a raggiungere Gucci, mentre Piccioli lo sostituirà da Balenciaga. Il nervosismo è alto. Nel 2024, Kering ha affrontato un anno segnato da un calo significativo delle sue performance: i ricavi a 17,19 miliardi di euro significano -12% sul 2023, a sua volta già in calo sull’anno precedente. Demna Gvasalia gode di grande rispetto tra i connoissuer, ma solo cosa è certa: Gucci ha bisogno di una svolta. Le vendite sono crollate da 10,5 miliardi di euro nel 2022 a 7,7 miliardi di euro nel 2024. Gli ultimi risultati di Gucci (-25% nel primo trimestre 2025) aumentano ulteriormente la pressione su Gvasalia e sul suo CEO Stefano Cantino. Se Blazy si è spostato da Chanel il debutto di Louise Trotter per Bottega Veneta arriverà durante la Fashion week milanese che inizia il 23 settembre. Trotter ha un curriculum di tutto rispetto ma il gioco, come stiamo vedendo, è sempre più complesso.
Dario Vitale da Prada
L’acquisizione del brand Versace per 1,83 miliari di euro da parte del Gruppo Prada risale al 10 aprile scorso. Vedremo Miuccia Prada e Donatella Versace, sedute in prima fila per il debutto di Dario Vitale a settembre? Non è a improbabile. Vitale arriva dall’ufficio stile di Miu Miu, un brand i cui tassi di crescita nel 2024 sono stati una sorpresa per tutti. Il Gruppo Prada ha scelto Hong Kong per la sua IPO (offerta pubblica iniziale) nel 2011 con l’obiettivo di rafforzare la sua presenza nel mercato asiatico. L’operazione è riuscita nonostante le difficoltà che chiunque incontra a metabolizzare le direttive che Xi Jinping impone alla moltitudine dei (sudditi?) cinesi. Nel suo insieme il Gruppo Prada ha ottenuto nel 2024 ricavi per 5,4 miliardi con una crescita del 17% rispetto all’anno precedente: Miu Miu addirittura +93%. A proposito del rilancio del brand Versace il co_CEO Patrizio Bertelli si esprime con prudenza, ma pure con ottimismo: ha dichiarato che occorrerà tempo, ma che i fondamentali del brand appena acquisito e la solidità del Gruppo Prada rappresentano i punti di forza per cui la scommessa è stata accettata.
I tempi per tutti e in ogni settore sono complessi come forse mai accaduto prima. La creatività insieme ai numeri sono importanti: ma po’ di ottimismo è pure necessario.
Aldo Premoli
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