Loghi, pellicce, gioielli. Perché abbiamo bisogno di ostentare il lusso?

La storia di Dapper Dan e dello stile hip hop, il cambiamento ideologico nei confronti della pelliccia e le strategie delle case di moda tra vecchi e nuovi bisogni di ostentazione sono alla base dei cambiamenti nel settore del luxury

Donne in pelliccia negli anni Venti (dal sito Welovefur)
Donne in pelliccia negli anni Venti (dal sito Welovefur)

Oggi più che mai, tra loghi in primo piano e prodotti contraffatti, l’ostentazione è un tema insito nella nostra cultura, su cui il mercato del lusso fa forza per mantenere i propri standard di vendita e livelli di sovrapprezzo. Ma, in qualsiasi costrutto sociale, lo status è un fattore importante dove la coesistenza di più soggetti è quasi sempre governata dalla supremazia di qualcuno su un gruppo. Da questa dinamica emerge la necessità di comunicare il potere, a sua volta alimentato dal denaro, attraverso oggetti che spazino dalle auto ai gioielli, dai tessuti alla pelletteria, dagli alcolici agli orologi. Così il luxury copre diversi ambiti, ma si indirizza a un target ristretto.

Diddy indossa catene d'oro e medaglioni di diamanti nel 2016. (Justin Jay)
Diddy indossa catene d’oro e medaglioni di diamanti nel 2016 (Justin Jay)

COME SI È EVOLUTA L’OSTENTAZIONE

Analizzando un periodo che va dall’Ottocento a oggi, vediamo come l’esibizione della ricchezza sia passata dall’essere spettanza esclusiva della nobiltà a diventare successivamente retaggio essenziale dei “nuovi ricchi” borghesi con pelliccia, oro e diamanti. A partire dal secolo scorso, il fenomeno si è diffuso fino alle fasce sociali meno abbienti, approdando in luoghi come campagne e periferie, dove il concetto di status cambia le sue caratteristiche, mantenendo in qualche modo lo stesso linguaggio. Ne parla ampiamente la musica rap, il cui avvento risale agli ultimi decenni del Novecento.
Direttamente dalle periferie delle maggiori città americane, l’hip hop esporta in tutto il mondo cultura di strada, storie di criminalità e sentimento di rivalsa. Tra i versi e le rime dei testi rap, quello della revenge è senza dubbio uno dei contenuti più ricorrenti e la sua centralità si manifesta tanto nella metrica quanto nello stile dei suoi protagonisti. Enormi pendenti d’oro, auto sportive e grillz di diamanti sui denti: tale è l’immaginario dell’hip hop, che si avvalora della scalata sociale di un self-made man partito dal basso. Su quest’onda è iniziata la gloria del mercato del falso, nato per incontrare la necessità di esibizione di prodotti lussuosi, anche laddove le possibilità economiche non lo permettessero.

Dapper Dan crea outfit logato Gucci per LL Cool J
Dapper Dan crea outfit logato Gucci per LL Cool J

DAPPER DAN E L’OSSESSIONE PER I LOGHI

L’avvincente storia di Dapper Dan, sarto di Harlem soprannominato il “re del falso”, spiega molto sull’ossessione per i loghi. Tutto ha avuto inizio quando ha aperto la sua boutique quarant’anni fa, nel 1982, diventando presto iper-popolare nella comunità artistica di Harlem che gravitava attorno al suo negozio. Veste i primi outfit di volti leggendari come LL Cool J, Mike Tyson e Floyd Mayweather e il suo tratto fondamentale è l’utilizzo delle stoffe monogram delle case dell’alta moda. Grande osservatore di trend, utilizza enormi quantità di tessuto logato Fendi, Gucci e Louis Vuitton, acquistato in stock, per riprodurre gli articoli delle maison che studiava attraverso le vetrine o per creare design totalmente nuovi da lui firmati. Predecessore del mercato del falso e in qualche modo dell’odierno concetto di upcycling, Dapper Dan mette il lusso a disposizione di una comunità, non elitaria, con cui la moda non sapeva conversare, stendendo le basi estetiche e ideologiche dello stile hip hop.
L’universo della moda convenzionale, una volta intercettata la tendenza, si è reinventato per far fronte ai nuovi bisogni di sfoggio, ampliando i propri bacini di acquirenti attraverso marchi paralleli alla prima linea, capaci di accogliere una fascia meno alto-spendente e più giovane. Compaiono così nelle scuole medie e superiori, tra le strade delle periferie e nelle discoteche di provincia, i loghi EA7 ed Emporio Armani, linee sportive e giovanili di Giorgio Armani, Versace Jeans Couture di Versace, D&G di Dolce e Gabbana e così via. Il prodotto è decisamente più scarso qualitativamente, ma mantiene lo stesso messaggio di esclusività e soddisfa quella richiesta di mercato che prevede l’esibizione del logo.

La campionessa olimpica Diane Dixon indossa una creazione Dapper Dan logata Louis Vuitton
La campionessa olimpica Diane Dixon indossa una creazione Dapper Dan logata Louis Vuitton

CAMBI DI TENDENZA: LA PELLICCIA IERI E OGGI

Ricchezza vera o ricchezza apparente, in ogni caso molte scelte di stile che un tempo erano utili ad accrescere l’ammirazione altrui nei propri confronti oggi hanno modificato il proprio valore.
La pelliccia, ad esempio, ha vissuto un periodo di gloria nella seconda metà del Novecento, ma durante gli Anni Ottanta è diventata un must per molte donne, interpretata come sapiente investimento economico e importante traguardo di affermazione sociale, visti gli alti costi produttivi e la rarità delle materie prime. Astrakan, visone e castoro: quanto più pregiate, tanto più costose e, proporzionalmente al valore economico, cresce anche il valore comunicativo dell’oggetto. Oggi, complice la diffusione della cultura sui temi ambientali e l’aumento della sensibilizzazione dei movimenti animalisti, la pelliccia ha vissuto un reale capovolgimento di reputazione, passando da capo di abbigliamento promotore di stima e prestigio nella mentalità comune a manifestazione di insensibilità verso gli animali e ignoranza sui temi di attualità. La nicchia di mercato a cui si rivolgevano i produttori si è allontanata definitivamente e numerose case di moda, come Gucci, Prada e Chanel, negli ultimi anni hanno ufficialmente bandito pellicce e pelli esotiche dalle loro collezioni.
Con la società cambiano gli stili e le tendenze, oltre alle ideologie vigenti e alle dinamiche comunitarie. Le scelte di stile veicolano dichiarazioni consce e subconsce mosse da un ampio spettro di moti istintivi e sentimenti umani quali invidia, competizione, rivincita e bisogno di affermazione, in relazione alle logiche del branco. L’ostentazione nasce proprio come uno di questi bisogni e funge da catalizzatore dei costrutti sociali in un racconto contemporaneo.

Elena Canesso

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