Come si costruisce un fenomeno moda. Storia e futuro del brand Salomon

Sneakers, abbigliamento street, calzature per runner ed escursionisti: storia e futuro di un marchio che sta dando filo da torcere al mercato sportivo e streetwear.

Salomon Speedcross 5 goretex donna
Salomon Speedcross 5 goretex donna

Da almeno 5 anni è la Solomon ad essere la sneaker di rifermento per ogni connoisseur (non solo maschio) che si rispetti. Designer di ogni settore (anche moda) artisti un po’ fighetti, curatori e giovani critici la indossano con un certo sussiego perché una Salomon difficilmente passa inosservata. Questa sottile esibizione ha sostituito la nonchalance del più classico minimal chic costituito sino ad oggi dalla Stan Smith bianca, esibita più o meno pulita, più o memo slacciata a seconda del mood del momento. La linea Advanced di Salomon costituisce di fatto uno smacco per giganti dello sportswear come Nike e Adidas (per lo meno a livelli di immagine, perché i numeri parlano d’altro) che stanno risentendo dall’ingresso di questo nuovo competitor nel segmento di mercato forse più vasto che esista.

Salomon Advanced
Salomon Advanced

LE ALTRE SNEAKERS

Pure la Triple S di Balenciaga e la Chunky archlight di Louis Vuitton appaiono al confronto un ricordo (incubo?) del passato. Prada (con Adidas) di recente ha proposto calzature sportive dal design più moderato, ma con un  prezzo che è almeno quattro volte superiore rispetto a quello di una Salomon Speedcross 4 o della pure elaboratissima XT-6 . Non è il prezzo “democratico” ad essere in ogni caso la chiave di questa nuova ossessione moda: è il design innovativo a raccontare la storia di un prodotto pensato e costruito da un’azienda che ha radici solide nel passato e una potente leva finanziaria nel presente. Ma andiamo con ordine. Ad Annency nel cuore delle alpi francesi François Salomon, specialista nella progettazione di attacchi per gli sci, fonda Salomon nel 1947.  Esattamente 50 anni dopo Salomon passa di mano, acquisita dal gruppo Adidas. Il 2 maggio 2005 altro passaggio di proprietà: per 485 milioni di euro Adidas cede Salomon group alla multinazionale finlandese Amer Sports, specializzata in attrezzature sportive. Amer Sports Oyj guidata da Anssi Vanjoki è una quotata che impiega oltre 7000 dipendenti: la più grande multinazionale del suo settore, grazie anche alle numerose consociate che possiede: oltre a Salomon Group, Wilson (tennis), Atomic Austria (sci), Suunto (orologeria tecnica), Precor (attrezzature per fitness) e Mavic (calzature per ciclismo).

Salomon Spring Summer 2020 campaign Photographer Liam MacCrae
Salomon Spring Summer 2020 campaign Photographer Liam MacCrae

TRA SCARPETTE E SNOWBOARD

Direttamente collegati al Salomon Group (500 milioni di fatturato nel 2018) sono Bonfire (capispalla snowboard), Cliché Skateboards e Arc’teryx: quest’ ultimo in netta ascesa come must di nicchia dell’abbigliamento street, in questo caso per niente a buon mercato… Si tratta di prodotti differenziati ma coerenti tra loro, che non hanno allontanato Salomon dalla  passione per la montagna, portando il marchio a creare una vasta gamma di nuovi attacchi, scarponi, sci e abbigliamento per sci alpino e nordico. Le soluzioni innovative ideate in questa attività sono poi trasmigrate su calzature, abbigliamento e attrezzatura specifici per running, trekking, arrampicata e snowboard; è stata Salomon la prima compagnia a commercializzare infatti gli sci twin tip per il freestyle. Il passaggio alla collezione street è recente e la linea Advanced rappresenta solo il 2% delle vendite totali di calzature di Salomon. Ma il tutto viene gestito con grande attenzione: pochi modelli immessi lentamente e in quantità limitata. Solo 25 a stagione e consegnati in quantità limitate.  Mentre capitalizza sull’impennata di popolarità, spinta da un megatrend che ormai da tempo vede i consumatori proiettati verso il design orientato alla prestazione Salomon cerca di trarne vantaggio senza sacrificare il suo DNA di sempre. Nel centro progettazione che è stato mantenuto ad Annecy i suoi designer vengono incoraggiati a spingere sull’estetica, ma non a spese della prestazione, ragionando intorno a un prodotto moda con lo stesso rigore necessario per un nuovo attacco da sci. Il nuovo visual utilizzato per l’advertising primavera/estate 2020 della linea Advanced, a opera dell’art director Chris Glickman, ha poco a che fare con la visualizzazione tradizionale di una sneaker. E non potrebbe essere diversamente. Il segreto del successo sta qui: pur essendo sneaker da strada le Advanced incorporano l’ethos funzionale di una scarpa da corsa. Chi le indossa in qualche modo lo percepisce. 

Aldo Premoli

https://www.salomon.com/it-it
https://www.amersports.com/

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York e Washington, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige periodici specializzati nel settore tessile abbigliamento come “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. Nel 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Blogger di “Huffington Post”. Direttore della piattaforma super local “SudStyle.it”; senior curator di San Sebastiano Contemporary a Palazzolo Acreide; a Catania ha fondato l’onlus Mediterraneo Sicilia Europa, che si occupa di integrazione scolastica di minori in difficoltà. Dal 2020 visiting professor presso l’Accademia di Belle Arti di Brera.