Il museo comincia ben prima del biglietto: ecco come si studia il percorso dei visitatori
Il percorso del pubblico non si esaurisce nella visita al museo, ma comprende ogni momento di relazione con l’istituzione, prima e dopo l’esperienza. Dallo scenario internazionale ai casi italiani, fino ai progetti realizzati da CREATION, un approfondimento su come la customer journey analysis può aiutare le istituzioni culturali a conoscere i visitatori per orientare le strategie future
Il settore museale e, più in generale, quello culturale stanno vivendo una trasformazione profonda e strutturale, destinata a consolidarsi nel tempo. In questo nuovo scenario, la sede fisica dell’istituzione – museo, teatro o altro luogo della cultura – non è più intesa esclusivamente come spazio di conservazione, esposizione o intrattenimento, ma come un hub relazionale, partecipativo ed esperienziale. Il centro dell’attenzione si sposta dall’oggetto al visitatore e dalla fruizione passiva al coinvolgimento attivo, favorendo il dialogo, la co-creazione e la costruzione condivisa di significati.
Il pubblico al centro della trasformazione del settore culturale
Al centro di questa trasformazione vi è il pubblico, non più considerato un destinatario passivo dell’offerta culturale, ma un interlocutore con il quale instaurare una relazione articolata e duratura. L’esperienza del visitatore, infatti, non si esaurisce nel momento della visita: inizia prima dell’accesso, quando entra in contatto con il museo o con lo spettacolo, ricerca informazioni, confronta le diverse possibilità e decide di acquistare il biglietto.
Prosegue durante la fruizione, attraverso la qualità dell’accoglienza, la chiarezza della segnaletica, gli allestimenti, i servizi, l’interazione con il personale e le attività educative. Continua anche dopo l’uscita, grazie alla comunicazione digitale, alla condivisione dell’esperienza, alle iniziative di fidelizzazione e alle successive opportunità di partecipazione e incontro.
Customer journey analysis: uno strumento strategico per progettare il percorso del visitatore
In questo scenario, la customer journey analysis si configura come uno strumento strategico per comprendere, progettare, monitorare e ottimizzare l’intero percorso del visitatore. Permette di individuare i molteplici punti di contatto tra il pubblico e l’istituzione culturale, mettendo in luce aspettative, esigenze, emozioni, comportamenti ed eventuali criticità. Il suo scopo non si limita alla rilevazione del livello di soddisfazione, ma consiste nell’analizzare l’esperienza del pubblico nel suo insieme e trasformare le informazioni raccolte in indicazioni utili per orientare le decisioni gestionali, progettuali e comunicative.
Questo approccio consente di superare la semplice osservazione del numero di visitatori. A partire dal 2020-2021, il dibattito pubblico e la comunicazione istituzionale hanno frequentemente posto l’accento sul superamento di nuovi record di presenze. Il dato di biglietteria è certamente importante: permette di valutare la capacità attrattiva di un’iniziativa, programmare le risorse e stimare la sostenibilità economica delle attività. Tuttavia, non può rappresentare l’unico indicatore di successo.
È fondamentale adottare un modello gestionale capace di assicurare il reperimento delle risorse e la sostenibilità delle iniziative, valorizzando al tempo stesso il lavoro culturale. Chi gestisce i luoghi della cultura non può essere valutato esclusivamente in base all’incremento del numero dei visitatori o alla capacità di produrre ricadute economiche: sarebbe un ragionamento miope e semplicistico. Le attività culturali possiedono infatti un valore intrinseco e simbolico e assolvono una funzione educativa, sociale e civica, contribuendo alla crescita degli individui e al rafforzamento delle comunità.
La customer journey analysis nella prospettiva di CREATION
Fin dalla sua fondazione, CREATION – agenzia di comunicazione, pianificazione culturale e ideazione di progetti – ha ritenuto importante sviluppare un’area dedicata all’analisi di ciò che ruota attorno al visitatore. In questa prospettiva, la customer journey analysis è stata individuata come uno strumento particolarmente efficace per conoscere i pubblici e sostenere la progettazione delle esperienze culturali.
CREATION supporta musei, fondazioni e istituzioni culturali nello studio dei pubblici e nella costruzione della relativa mappa, fornendo dati e strumenti utili alla programmazione strategica. La metodologia integra questionari, interviste, osservazione diretta, dati di biglietteria, analisi dei comportamenti e strumenti digitali. L’obiettivo è ricostruire l’esperienza del visitatore nel suo insieme, mettendo in relazione dati quantitativi e qualitativi con aspetti come motivazioni, aspettative e percezioni.
L’affidabilità di un’indagine, infatti, non dipende esclusivamente dal numero di questionari raccolti, ma dalla combinazione di diversi fattori, tra cui la rappresentatività del campione, la qualità dello strumento di rilevazione e le modalità con cui la ricerca viene condotta.
Particolare importanza assume anche la distribuzione temporale della rilevazione. Le risposte vengono raccolte in momenti differenti, includendo giorni feriali e festivi, diverse stagioni e fasce orarie, oltre a eventuali periodi caratterizzati dalla presenza di eventi specifici. Raccogliere i questionari nell’arco di pochi giorni può infatti risultare meno significativo rispetto a ottenere lo stesso numero di risposte distribuite nell’arco di alcuni mesi. Una rilevazione articolata nel tempo permette di cogliere la varietà dei pubblici e delle condizioni di visita, riducendo il rischio che i risultati siano condizionati da un particolare periodo, da una specifica iniziativa o da un’unica categoria di visitatori.
Lo scenario internazionale: Tate, Metropolitan Museum e Van Gogh Museum
A livello internazionale, l’attenzione all’esperienza del visitatore è ormai parte delle strategie di numerose istituzioni culturali. Tra i casi interessanti si può citare il programma Tate Exchange, che ha contribuito a sviluppare un approccio orientato al pubblico, mettendo la qualità dell’esperienza e la partecipazione al centro delle attività. In questa prospettiva, l’analisi dei pubblici diventa uno strumento per comprendere le modalità di fruizione e progettare occasioni di coinvolgimento.
Il Metropolitan Museum of Art ha invece puntato sull’integrazione del digitale nei diversi aspetti dell’esperienza museale. L’analisi dei flussi dei visitatori e l’utilizzo dei dati consentono di mettere in relazione il pubblico con le collezioni e i contenuti del museo prima, durante e dopo la visita. Anche gli interventi di wayfinding contribuiscono a rendere più semplice l’esplorazione degli spazi, mostrando come la conoscenza dei comportamenti possa migliorare l’orientamento all’interno di ambienti complessi.
Il Van Gogh Museum ha dedicato particolare attenzione alla comprensione delle esigenze dei propri pubblici, lavorando sulla relazione prima e dopo la visita. Da un lato, attraverso contenuti e informazioni che aiutano a preparare l’esperienza; dall’altro, con iniziative di gaming e strumenti interattivi rivolti soprattutto al pubblico più giovane.
Queste istituzioni non si limitano a monitorare le presenze, ma utilizzano la conoscenza dei visitatori per progettare esperienze più efficaci, rafforzare la partecipazione e integrare la dimensione digitale nella propria missione.
La customer journey analysis in Italia
In Italia l’attenzione verso la conoscenza e l’ascolto dei pubblici è in crescita, anche se le istituzioni culturali fanno più frequentemente riferimento a concetti quali audience development, visitor experience e audience engagement.
Numerosi musei stanno adottando strumenti e metodologie riconducibili alla customer journey o ad alcune sue fasi, soprattutto nell’ambito dell’accessibilità, della partecipazione, della comunicazione digitale e del coinvolgimento dei visitatori. L’approccio rimane tuttavia spesso frammentato: il percorso del pubblico viene analizzato attraverso strumenti differenti e in momenti specifici, senza essere sempre ricondotto a una strategia unitaria e continuativa.
I casi concreti a Roma, Firenze e Milano
Esistono comunque esperienze significative. Il MAXXI – Museo nazionale delle arti del XXI secolo di Roma, per esempio, ha integrato l’analisi dei pubblici con la progettazione inclusiva. Il progetto MAXXIperTUTTI si basa sulla co-progettazione e sullo studio dei bisogni dei diversi pubblici per ripensare spazi, linguaggi e modalità di accesso.
La Fondazione Palazzo Strozzi di Firenze ha sviluppato un programma articolato rivolto a pubblici differenti, con particolare attenzione all’accessibilità, all’inclusione e alla mediazione culturale. La relazione con i visitatori viene costruita attraverso attività educative, momenti di approfondimento e occasioni di confronto.
Anche Triennale Milano, attraverso i propri dipartimenti di ricerca e mediazione culturale, conduce analisi sui flussi e sulle percezioni del pubblico, in particolare in occasione delle grandi mostre e degli eventi internazionali, integrando le informazioni raccolte nei processi di comunicazione e programmazione.
Le esperienze di CREATION: dai musei alle mostre
Le attività realizzate da CREATION negli ultimi anni mostrano come la customer journey analysis possa diventare uno strumento concreto di conoscenza e orientamento strategico.
Tra luglio e dicembre 2023, CREATION ha condotto per Fondazione Generali – The Human Safety Net un’indagine sui pubblici delle Procuratie Vecchie. La ricerca ha permesso di delineare il profilo dei visitatori, analizzarne abitudini e comportamenti, valutare l’efficacia della comunicazione e individuare i canali più performanti. I dati raccolti si sono rivelati utili anche in fase di progettazione, contribuendo a migliorare la pianificazione delle attività di comunicazione.
Nel 2024 il lavoro è proseguito con l’obiettivo di monitorare l’evoluzione dei pubblici e l’impatto delle nuove modalità di accesso turistico a Venezia. Particolare attenzione è stata dedicata ai visitatori provenienti dal Veneto, esclusa Venezia, che nel 2023 rappresentavano circa il 30% dei rispondenti italiani. L’analisi ha consentito di approfondire gli effetti delle giornate di maggiore affollamento sull’esperienza di visita e sulla percezione della città.
Un’altra attività ha riguardato la Fondazione INDA – Istituto Nazionale del Dramma Antico, per la quale CREATION ha costruito una customer journey map finalizzata ad approfondire la conoscenza dei principali pubblici dell’istituzione.
Attraverso questionari somministrati durante gli spettacoli sono state analizzate la penetrazione delle attività di comunicazione, le abitudini di fruizione, la permanenza sul territorio e la conoscenza delle altre attività della Fondazione. L’indagine ha permesso di mappare il percorso del pubblico dal primo contatto con l’informazione fino alla conclusione dell’esperienza. I risultati hanno inoltre contribuito a definire strategie per mantenere il dialogo con i visitatori e accompagnarli verso la stagione successiva. Un’attenzione specifica è stata dedicata alla distinzione tra pubblico italiano e internazionale, così da individuare bisogni, comportamenti e modalità di relazione differenti.
Le mostre in cui CREATION ha realizzato la customer journey analysis in Italia
CREATION ha realizzato analisi anche in occasione di mostre, con l’obiettivo di comprendere non soltanto il gradimento dei visitatori, ma anche le loro motivazioni, il rapporto con il territorio e le ricadute culturali e turistiche delle iniziative.
Tra gli esempi rientra la mostra dedicata a Steve McCurry a Biella. La ricerca, basata su 2.057 questionari, ha permesso di osservare il rapporto tra esposizione, pubblico e territorio, mantenendo centrale il valore culturale della mostra e valutandone al tempo stesso la capacità di attrarre visitatori e generare ricadute sul sistema locale.
Un ulteriore caso è quello della mostra Andy Warhol. Pop Art & Textiles, realizzata a Biella dal 6 dicembre 2024 al 18 maggio 2025. La rilevazione ha indagato il profilo, le motivazioni e l’esperienza dei visitatori, con particolare attenzione all’attrattività turistica dell’esposizione.
Il questionario è stato inoltre integrato con domande specifiche sull’impatto economico, dedicate alle principali voci di spesa e alla previsione della spesa giornaliera. In questo quadro si è inserita la collaborazione tra la Fondazione Cassa di Risparmio di Biella, CREATION e la Fondazione Santagata per l’Economia della Cultura, che ha consentito di ampliare l’analisi oltre la valutazione dell’esperienza dei visitatori e di approfondire gli effetti della mostra sul territorio.
I dati relativi alla provenienza, alle motivazioni della visita, alla durata della permanenza e ai comportamenti di spesa hanno permesso di comprendere meglio il rapporto tra i pubblici e Biella, verificando anche se la mostra rappresentasse la principale motivazione del viaggio o fosse inserita in un itinerario più ampio.
Il contributo della Fondazione Santagata ha riguardato in particolare l’impostazione e l’interpretazione dei dati relativi all’impatto economico e territoriale. L’obiettivo non era limitarsi a quantificare la spesa generata dall’evento, ma individuare le possibili ricadute sulla filiera culturale e turistica locale, considerando ambiti quali ricettività, ristorazione, commercio, trasporti, servizi culturali e altre attività connesse alla visita.
I risultati hanno fornito una base conoscitiva utile per valutare il contributo della mostra all’attrattività del Biellese e orientare le future strategie di programmazione culturale, comunicazione e valorizzazione territoriale. L’analisi ha permesso di tenere insieme il valore culturale dell’esposizione, la qualità dell’esperienza del pubblico e gli effetti prodotti sull’economia locale, evitando di ridurre la mostra a un semplice evento misurabile attraverso il numero di presenze o la spesa generata.
La mostra diventa così non soltanto un’esperienza da valutare, ma un dispositivo capace di attivare relazioni tra pubblico, istituzioni, operatori culturali e territorio.
Dalla raccolta dei dati alla governance culturale
Le esperienze sviluppate da CREATION mostrano come la customer journey analysis possa diventare uno strumento di conoscenza e orientamento strategico. La raccolta dei dati consente di superare le percezioni fondate esclusivamente sull’osservazione diretta e di costruire una conoscenza più articolata dei pubblici, dei loro comportamenti e delle loro aspettative.
Il valore della metodologia non risiede quindi soltanto nella quantità dei questionari raccolti, ma nella possibilità di utilizzare i risultati per assumere decisioni più consapevoli. I dati possono orientare la comunicazione, migliorare i servizi, sostenere la progettazione delle attività, individuare nuovi pubblici e verificare la capacità di un museo o di una mostra di produrre effetti sul territorio.
I limiti del panorama italiano sulla customer journey analysis
Il panorama italiano presenta ancora alcuni limiti. La raccolta delle informazioni è spesso frammentata, i dati non sempre vengono integrati e la customer journey analysis viene frequentemente gestita come un progetto temporaneo, legato a una mostra, a un’iniziativa o a uno specifico finanziamento. Manca, in molti casi, un sistema permanente di ascolto capace di entrare stabilmente nei processi decisionali e nella governance dell’istituzione.
In un contesto sempre più orientato alla misurazione dell’impatto economico, la cultura rischia di essere considerata utile soltanto quando è quantificabile. Le richieste esterne, i bandi e le necessità di rendicontazione possono portare a perdere di vista il valore educativo, sociale e civico della cultura, intesa come bene comune e non soltanto come strumento di crescita economica.
Per questo motivo, la raccolta e l’analisi dei dati devono essere finalizzate a rafforzare la missione culturale del museo, non a ridurla a una semplice misurazione della performance. La customer journey analysis può svolgere un ruolo importante proprio quando viene interpretata come uno strumento di ascolto, progettazione e partecipazione.
Le attività realizzate da CREATION dimostrano che esistono competenze, metodologie e progettualità in grado di accompagnare le istituzioni verso un modello più strutturato, capace di sostenere la progettazione culturale, rafforzare il rapporto con i pubblici e valorizzare la funzione educativa, sociale e civica delle istituzioni. Il museo si conferma così un luogo in continua trasformazione, in dialogo con i visitatori e con il territorio.
Umberto Pastore
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