Come si comunica un museo? E come si costruisce una visione strategica che tenga conto anche delle specificità territoriali? L’ufficio di comunicazione del Mart di Rovereto ha realizzato una nuova campagna che cerca di rispondere a questi interrogativi. Ne abbiamo parlato con il direttore del museo, Gianfranco Maraniello.

Nel dicembre del 2002, quando fu inaugurato, il Museo d’Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto si presentò al pubblico come una grande astronave piena di arte e cultura. Nei manifesti che annunciavano l’apertura, la celebre cupola di Mario Botta, che caratterizza in maniera forte e riconoscibile l’architettura del museo, era metaforicamente associata a una navicella spaziale, isolata nel buio e accompagnata dallo slogan “Spedizione su Mart”.
Nel 2019, a distanza di quasi due decenni, una nuova campagna di comunicazione racconta l’identità del museo trentino, cercando di evocare, anche visivamente, il percorso fatto: “Quando ha aperto, il Mart era una novità assoluta. La prima campagna pubblicitaria, giocando anche sul nome, descriveva un soggetto alieno, un pianeta altro. E la cupola di Botta era un’astrazione, un oggetto ancora da identificare. Questa astronave poi è atterrata e si è radicata nel territorio. Nelle nuove immagini la cupola è quasi una continuazione del profilo della montagna. È scesa dal cielo ed è diventata anch’essa paesaggio”, spiega il direttore del museo, Gianfranco Maraniello.

IL MUSEO COME PARTE DI UN SISTEMA

La volontà del museo di sottolineare la sua integrazione con un sistema territoriale più ampio, e quindi anche la nascita di forti sinergie con il mondo del turismo, nasce da un’analisi di scenario. L’offerta culturale, in termini di grandi spazi espositivi e di mostre, è infatti radicalmente mutata nell’ultimo decennio, soprattutto nel centro nord con l’esplosione di poli come Milano e Venezia, che hanno arricchito moltissimo la loro attrattiva con la nascita di nuovi musei e con il rilancio di quelli storici: “Abbiamo cercato di valorizzare gli aspetti specifici del Mart in relazione alla mappa dei competitor”, continua Maraniello, “posizionando l’esperienza potenziale del museo in maniera differente rispetto alle aree occupate da altre istituzioni. Pur mantenendo la centralità delle proprie collezioni, l’accento sulla specificità dell’arte, l’assoluta convinzione della qualità delle mostre e la coerenza con il proprio patrimonio identitario, il Mart vuole essere percepito come un museo ‘integrato’ all’interno di un’esperienza che è arricchita dalla dimensione paesaggistica, urbanistica, architettonica”.
Nella stessa prospettiva strategica si inserisce il progetto di realizzare un nuovo collegamento del museo con la città attraverso l’apertura del giardino retrostante, che potrebbe trasformare il centro di Rovereto in una vera e propria “cittadella delle arti e dei saperi”, come la definisce Maraniello, in un percorso che include anche la Biblioteca, i Musei Civici, il Teatro dell’Opera e l’Auditorium. Un progetto, questo, che il Mart sta portando avanti con l’Università e che dispone già di finanziamenti stanziati e di alcuni disegni preliminari di Botta.

MART. Paesaggio contemporaneo. Inverno
MART. Paesaggio contemporaneo. Inverno

SEGUENDO LE STAGIONI

Per raggiungere questi obiettivi, l’ufficio comunicazione del Mart ha realizzato una serie di immagini e un video. Seguendo l’andamento delle stagioni, le immagini raccontano il museo nel suo territorio: il Mart e le montagne che lo circondano; Rovereto e la sua valle; Primavera, Estate, Autunno, Inverno. Il video, realizzato con un drone e girato in un elegante bianco e nero, esplora l’architettura del museo ma anche tutto ciò che lo circonda. Particolarmente interessante la scelta di realizzare la campagna internamente, senza appoggiarsi a un’agenzia di comunicazione, come si fa quasi sempre in questi casi: “Lavorando con un team interno si riesce ad avere una maggiore coscienza, anche storica, della programmazione, e più in generale si ha il polso della visione strategica del museo. Quando si delega esternamente si può perdere di vista la coerenza di tutte le azioni, che nascono da un insieme di considerazioni urbanistiche, di programmazione delle mostre e di condivisione di strategie culturali con il territorio”, conclude il direttore.

Valentina Tanni

Mart. Paesaggio Contemporaneo.
Art Director: Mart, Rovereto
Foto e Video: Jacopo Salvi
Progetto grafico: Headline

Dati correlati
CuratoreGianfranco Maraniello
Spazio espositivoMART MUSEO D'ARTE MODERNA E CONTEMPORANEA DI TRENTO E ROVERETO
IndirizzoCorso Angelo Bettini 43 - Rovereto - Trentino-Alto Adige
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Valentina Tanni (Roma, 1976) è critica d’arte, curatrice e docente. Si interessa principalmente di new media art e di editoria multimediale. Ha curato numerose mostre, tra cui: la sezione di Net Art di “Media Connection” (Roma e Milano, 2001), le collettive “Netizens” (Roma, 2002) e “L’oading. Videogiochi Geneticamente Modificati” (Siracusa, 2003), “Maps and Legends. When Photography Met the Web” (Roma, 2010), “Datascapes” (Roma, 2011) e “Hit the Crowd. Photography in the Age of Crowdsourcing” (Roma, 2012), “Nothing to see here” (Milano, 2013), “Eternal September. The Rise of Amateur Culture” (Lubiana, 2014), “Stop and Go. L'arte delle gif animate” (Roma, 2016, Lubiana 2017). Ha collaborato con i festival di arti digitali Interferenze e Peam ed è stata curatore ospite di FotoGrafia. Festival Internazionale di Roma per la sezione “Fotografia e Nuovi Media” (edizioni 2010-2012). Ha scritto per testate nazionali e internazionali e lavorato come docente per istituzioni pubbliche e private. Attualmente insegna Digital Art al Politecnico di Milano. Dal 2011 collabora con Artribune.