Nuova museologia: il museo non è mai stato così vicino alle persone

La pandemia ha scombinato le carte anche sul fronte museale, generando, oltre a limitazioni e disagi, anche prospettive inedite e potenzialmente virtuose. Ecco quali secondo Maurizio Vanni, storico dell’arte e specialista in marketing museale, autore insieme a Domenico Piraina di un libro appena uscito che affronta proprio questi temi.

Gallerie degli Uffizi - Firenze
Gallerie degli Uffizi - Firenze

La nuova museologia non è una rivoluzione, non è un manuale di istruzioni per l’uso, non è una modalità economica che entra e deflagra uno scenario umanistico, non è qualcosa che viola le definizioni del Codice dei Beni Culturali, non è un azzardo legato all’innovazione a tutti i costi, non è lesa maestà nei confronti delle Istituzioni competenti. Non rende i musei più commerciali, non permette alla tecnologia di essere utilizzata al di fuori delle reali necessità, non giustifica tutte le innovazioni più mirabolanti e visionarie, non compromette la “sacralità” delle funzioni tradizionali di un museo, non svantaggia il pubblico degli specialisti, non crea competizione tra strutture che producono cultura, non abusa delle nuove forme di marketing e non permette alla governance di minare il livello delle proposte culturali.

Il museo è inteso come servizio pubblico e, per questo, può dialogare con tutti”.

La nuova museologia è sismografo temporaneo e culturale che accoglie le evoluzioni del mondo e i cambiamenti delle persone attraverso un principio basilare espresso al comma 3 del Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio: il museo è inteso come servizio pubblico e, per questo, può dialogare con tutti. Assecondando il concetto di “equità sociale”, al museo è chiesto di accrescere il suo ruolo educativo, ricreativo e di diletto per un’utenza sempre maggiore proveniente da tutti i livelli della società. Queste nuove “aperture” permettono al museo di perfezionare nuove funzioni che, integrando quelle tradizionali inamovibili e irrinunciabili (acquisizione, incremento delle collezioni, conservazione, ricerca scientifica, esposizione e promozione della collezione), possono proiettare le istituzioni museali ad avere un ruolo più attivo e determinante anche nella quotidianità del pubblico generico, nel colloquio con il territorio, nel dialogo con le imprese private e, soprattutto, nello strutturare la propria evoluzione attraverso piani di crescita sostenibile.

Domenico Piraina & Maurizio Vanni – La nuova museologia (CELID, Torino 2020)
Domenico Piraina & Maurizio Vanni – La nuova museologia (CELID, Torino 2020)

DALLA CONVENZIONE DI FARO ALL’IMPORTANZA DEL PUBBLICO

La recente ratifica da parte del Governo italiano della “Convenzione di Faro” – che si focalizza sul valore dell’eredità culturale, sul suo utilizzo sostenibile e sugli obiettivi che, oltre a quelli etici e formativi, si concentrano sullo sviluppo umano e sulla crescita della qualità della vita delle persone – ci fa comprendere quanto la considerazione del pubblico generico, storicamente ignorato dai musei pubblici se non per occasionali opportunità economiche (turismo), diventi ora missione primaria. La strada della sostenibilità, perciò, non è una strategia trasversale, ma una filosofia di vita, uno stile esistenziale da condividere, un atto di fede nella precarietà del presente che può trasformarsi in opportunità nel futuro significa accogliere i cambiamenti antropologici, culturali, sociali ed economici della comunità. La crescita sostenibile e la predisposizione al bene collettivo connoteranno una società che ritroverà proprio nei musei aspirazione, motivazione, spirito critico, desiderio di confronto, identità, coscienza e valori personali.

Il museo sarà messo a disposizione della salute (museoterapia), del benessere e del bene comune e relazionale di segmenti di pubblico che, normalmente, non varcano la soglia dei musei”.

La sostenibilità economica, anche in virtù del nuovo scenario che si sta palesando a causa della pandemia di Covid-19, è un passo indispensabile in questo percorso: nella maggior parte dei casi la Pubblica Amministrazione non riesce più a soddisfare le richieste degli oltre 6.500 musei (tra pubblici e privati e solo 450 sono sotto il cappello diretto del MiBACT) che, a loro volta, in evidente crisi economica, non riescono ad adempiere a pieno alla loro vocazione di servizio pubblico e al loro creare opportunità di studio, di ricreazione e di diletto. Un approccio più dinamico, una governance virtuosa connessa a business model più creativi e intraprendenti e una presa di coscienza delle forme di marketing più attuali e sempre più tailor made faciliterà l’utilizzo di forme più appropriate di fundraising  con il facility management (servizi del museo come caffetteria, giftshop, bookshop, ristorante), con gli eventi collaterali profit (che non alterino in alcun modo la reputazione del museo e la sacralità degli spazi espositivi), attraverso le partnership con le imprese private e con nuove strategie di coinvolgimento per mecenati, filantropi e imprese private connesse all’utilizzo dell’Art Bonus.

LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DEI MUSEI E LA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE

Il passaggio successivo sarà quello dedicato alla MSR – Museum Social Responsibility: un museo a servizio della società non potrà non assecondare una progettualità etica in grado di abbattere ogni barriera sociale. Coinvolgere con progetti personalizzati i segmenti più fragili e vulnerabili della società corrisponde a una strategia collaborativa che mette al centro le persone e la loro filosofia di vita per trasmettere e condividere le scelte del museo andando anche oltre la collezione. Il museo sarà messo a disposizione della salute (museoterapia), del benessere e del bene comune e relazionale di segmenti di pubblico che, normalmente, non varcano la soglia dei musei: famiglie numerose, diversamente abili, persone fragili, terza età, bambini e adolescenti. Il passo seguente riguarderà la sostenibilità ambientale del museo: concepire un museo ecologico ed eco-sostenibile migliora la vita di chi passa molto tempo al suo interno, invia un messaggio alla comunità e diminuisce l’impatto sull’ambiente (il museo è uno degli edifici a maggior impatto ambientale). L’utilizzo di materiali naturali, i progetti per il risparmio energetico, le opportunità per il risparmio e l’efficienza energetica e proposte laboratoriali a tema forniranno quella competenza ecologica e quella coscienza ambientale che risulteranno decisive nel processo di ri-evoluzione della società. Se noi non andiamo nei musei, saranno i musei a venire da noi.

Maurizio Vanni

Domenico Piraina & Maurizio Vanni – La nuova museologia: le opportunità nell’incertezza
CELID, Torino 2020
Pagg. 256, € 18
ISBN 9788867891955
www.celid.it
ACQUISTA QUI il libro

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Maurizio Vanni
Museologo, Storico dell’arte, specialista in Marketing museale, Marketing non convenzionale e Advanced marketing. Attualmente è Direttore Generale del Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, docente di Museologia e Marketing museale presso UMSA – Universidad del Museo Social Argentino di Buenos Aires (Argentina), Docente di Marketing emozionale ed esperienziale nel Master “Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media” della Facoltà di Economia di Roma Tor Vergata, Docente di Marketing delle Arti e della Cultura presso l’Istituto Superiore di Studi Musicali “Luigi Boccherini” di Lucca nel Master MaDAMM. È Presidente di MVIVA Srl, azienda che si occupa di forme di marketing legate alla cultura per imprese private, territori, musei e studi professionali. Ha curato più di cinquecento eventi, tra mostre e progetti legati al marketing non convenzionale, in oltre 60 musei di 30 paesi del mondo e ha tenuto conferenze, seminari e corsi di specializzazione legati alla museologia contemporanea, al rapporto arte-impresa (oltre 30 casi di successo di partnership con aziende private) e al marketing emozionale, esperienziale e territoriale in oltre 40 università del mondo in città come: Seoul, Pechino, Shanghai, Tokyo, Bangkok, New Delhi, Hong Kong, Taipei, Chicago, Toronto, Rio de Janeiro, San Paolo, Città del Messico, Buenos Aires, Bogotà, Asunción, Mosca, San Pietroburgo, Madrid, Barcellona, Istanbul, Parigi, Francoforte, ecc. Ha al suo attivo oltre 200 pubblicazioni.