Il settore culturale ha molto da imparare dalla attuale crisi del lusso
Oggi la cultura sta vivendo una crisi non del tutto dissimile da quella del lusso, nella misura in cui il valore simbolico, ovvero la capacità di un bene di raccontare una storia condivisa, si sta perdendo in favore di una complessità che rischia di creare una grave frattura sociale…
Con il tempo, quella che era una disciplina (e un settore produttivo) fortemente radicata all’interno della cultura e del territorio, ha iniziato a essere percepita come “lontana” dalla realtà, e a rivolgersi a una nicchia sempre più ristretta di persone e appassionati, salvo poi essere ammirata nelle sue dimensioni più esclusive, spettacolistiche e mondane. Interessante come questa descrizione ben si addica a diversi settori culturali: l’opera, la moda, la poesia, l’arte figurativa.
La settorializzazione della cultura
In generale, è evidente come ogni espressione umana sia settorializzata: la distanza tra la musica colta e la musica “pop”; tra l’alta moda e l’abbigliamento; tra l’arte di ricerca e le espressioni figurative industriali. Una tendenza talmente forte da riuscire a settorializzare in modo netto e uniforme anche categorie “storicizzate”, come musei e aree archeologiche: da un lato la produzione mainstream, che sinora (ma soltanto sino a ora) ha riguardato alcuni dei musei e delle aree archeologiche più rilevanti; dall’altro una serie piuttosto estesa di luoghi immaginati per persone esperte.
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La differenza tra la settorializzazione nella moda e nella cultura
L’unica differenza è che se nel mercato il discrimine è la capacità di spesa; la crisi di musei e aree archeologiche non si misura in “denaro”, ma in “costo di conoscenza”. In altri termini, tutti possono visitare gli Uffizi, ma soltanto chi ha dedicato agli Uffizi il giusto tempo e maturato le adeguate conoscenze può realmente creare una connessione diretta con le opere che in quel luogo sono custodite. Ciò significa che, a parità di costo del biglietto, chi ha studiato trarrà probabilmente maggiore beneficio di chi passeggia nel museo alla ricerca di uno spot per un selfie.
Ancor più evidente sarà la discrepanza tra i visitatori del Colosseo appassionati dell’Impero Romano e coloro che sono semplicemente affascinati dalla sua “aura”.
L’importanza del valore simbolico in arte, moda e archeologia
In questa prospettiva, discipline come moda, arte contemporanea e archeologia presentano più punti in comune di quanto si possa credere. Il primo punto di intersezione è la rilevanza del valore simbolico che, detto grossolanamente, misura la distanza tra il valore di realizzazione di un oggetto e quello che gli viene riconosciuto da una comunità di riferimento. Per essere pragmatici: nessuno potrà mai sostenere che il valore del Colosseo è pari ai costi necessari oggi per realizzarlo; così come nessuno può sostenere che il valore sul mercato di un’opera d’arte sia paragonabile ai suoi costi di realizzazione (qualcuno ricorderà “le zone di sensibilità pittorica immateriale” che Yves Klein vendeva in cambio di un lingotto d’oro?). Analogamente, il prezzo di una borsa di Gucci, di Chanel, o di Luis Vuitton non viene certo determinato sulla base di un costo unitario di produzione.
Questo comune denominatore permette di analizzare la crisi della moda non solo guardando alle dimensioni prettamente industriali, ma anche rintracciandone le fratture che si sono generate sotto il profilo culturale.
Il valore simbolico, infatti, ha una genesi complessa. Semplificando, si tratta del valore che una serie di individui attribuisce a un determinato oggetto, secondo un riconoscimento che spesso ha base culturale. I Tjuringa, sacri e inestimabili per gli aborigeni australiani, erano di legno o pietra. In modo non dissimile, un oggetto che ci ha resi felici da bambini, o che ci è stato donato con dai nostri genitori o nonni, avrà per noi un valore molto più alto del suo corrispettivo valore di mercato.
Il valore simbolico legato alla storia
Forzando un po’ la mano, è importante sottolineare quanto questo valore simbolico sia rintracciabile nella capacità di uno specifico oggetto di raccontarci “una storia” che per noi ha valore. Ha valore dunque il regalo del primo amore fino a quando quell’oggetto ci racconta una parte della nostra storia che per noi è importante. Ha valore un amuleto magico fino a quando esso “incorpora” dei poteri che crediamo reali. Ha valore il Colosseo sino a quando ci racconta un’epoca che riteniamo importante conoscere e tramandare. Ancora, ha valore un’opera d’arte contemporanea che riesce a raccontarci il presente, secondo una specifica prospettiva, figurativa (capacità di rappresentare il visibile o l’invisibile) o di ricerca (capacità di rappresentare o incarnare degli attributi che sono legati ad una specifica visione del mondo che l’artista ha maturato grazie al proprio talento e la propria sensibilità). Ha infine valore un capo pregiato di moda perché rappresenta un dispositivo identitario per chi lo indossa.
La condivisione accresce il valore simbolico dei beni
È ancora interessante notare come il valore simbolico di un dato oggetto cresca esponenzialmente al crescere delle persone che a quell’oggetto attribuiscono tale valore. E la moda, in questo è un esempio estremamente valido. Si pensi alle piuttosto bruttine camicie di flanella durante l’epica ascesa internazionale dei Nirvana. O al valore identitario (segno di ingroup e di outgroup) degli stili underground che dai simboli anarchici degli Anni ’80 ai cosplayer di oggi, hanno proposto dapprima look ipercolorati per poi passare al total black. Valore simbolico che aveva dunque una base di coerenza con la realtà. Un oggetto era in grado di trasmettere un sentimento di identità e appartenenza e acquisiva tanto più valore quanto più folto ed esteso era il gruppo di persone che riconoscevano in esso (il caschetto durante l’epoca dei Beatles, le treccine di Woodstock, l’afro, i rasta, il capello rasato nell’epoca Eminem) un “segnale” universale di interpretazione.
Lo sviluppo della logica di desiderabilità sociale
Nel tempo, però, per alcuni di questi oggetti (si parla di moda, ma si parla anche di arte contemporanea) si è sviluppata una logica di desiderabilità sociale. Tale desiderabilità era dettata dal riconoscimento generale di un valore, cui si associava anche una minore disponibilità sia di tipo economico che cognitivo. Da un lato il brand diveniva d’appeal perché esclusivo ed escludente: non tutti potevano permetterselo (gli abiti ultrasottili immaginati per le top-model estremamente magre degli Anni ’90); e l’arte diveniva criptica, in grado di parlare a chi ne comprendeva il linguaggio.
Tutto ciò ha portato ad un progressivo trasferimento del valore simbolico, che, sempre ragionando nel modo più semplice possibile, ha smesso di raccontare “un’identità” ma ha iniziato a proclamare un’identità cui si voleva tendere. La capacità espressiva è stata trasformata in capacità di status.
Il passaggio dalla capacità espressiva alla capacità di status
Per mantenere il proprio livello di “desiderabilità”, però, era necessario che i brand potessero essere ammirati non solo da chi poteva permetterseli, ma anche e soprattutto da chi non poteva. Per farlo, le industrie della moda hanno iniziato a essere onnipresenti nella rappresentazione della realtà (riviste, film, ecc.); il mondo dell’arte ha iniziato a sviluppare una forte connessione con il mondo finanziario, ricercando quindi un ancoraggio nelle elites monetarie e delle star globali così da continuare ad essere desiderabile per proprietà transitiva (Biennale di Venezia, Met Gala, ecc.).
La perdita del valore simbolico di arte e moda: una perdita culturale
Ciò che però nel frattempo hanno perso, sia la moda che l’arte contemporanea, è la loro connessione con le persone che ne riconoscono il valore simbolico. Così, se un’opera artistica o musicale contemporanea non possono essere apprezzate se non da coloro che dispongono delle appropriate conoscenze, finisce che il valore proiettato a tutti gli altri è semplicemente escludente. Allo stesso modo, se un accessorio di moda smette di raccontare un’identità comprensibile a chi non può permetterselo, ricercando il proprio valore simbolico nella condizione di status (e quindi alza il prezzo), comunica all’outgroup proprio questo tipo di valore. Qui nasce la moda del lusso: prezzi sempre più alti, e conseguenti trappole della crescita per le aziende, obbligate ad aumentare gli investimenti per essere onnipresente e desiderabile ma disponibili realmente solo per lo stesso limitato numero di acquirenti (crescente).
Dal fenomeno del lusso a quello della lussazione
Dopo un’esplosione globale (che ha di fatto omologato tutti i centri storici cittadini con negozi sempre uguali), il fenomeno del lusso si è trasformato in quello che Angelo Argento su Artribune ha identificato come il fenomeno della lussazione che in questa sede può essere ben descritto come semplice slittamento di senso. Questi elementi sono fondamentali per comprendere come agire per fare in modo che elementi come la nostra cultura, e il nostro patrimonio archeologico, così come l’arte contemporanea, rientrino all’interno di una dinamica naturale di accrescimento del proprio valore simbolico.
La moda della street-art, o di alcune categorie di arte digitale, così come la moda degli abiti usati raccontano una tendenza che in questa riflessione acquisisce un ruolo centrale perché le opere di Banksy, così come le felpe col cappuccio, raccontano una storia che le persone riconoscono (sia cognitivamente, che economicamente). Ed è per questo che è essenziale che chi intende valorizzare il nostro Patrimonio Archeologico agisca per arricchire in modo sempre più forte il valore simbolico del luogo, e non soltanto ambire a una valorizzazione turistica, spesso esclusiva (non tutti possono permettersi un viaggio in Italia).
Pur mantenendo quindi la capacità di attrarre visitatori, è necessario spiegare le ragioni che rendono un monumento così importante. Altrimenti barattiamo la capacità di raccontare una storia dell’umanità nella frequenza con cui si appare nelle stories. È invece necessario ricordare che queste ultime sono un mezzo, attraverso cui rendere appetibile (comprensibile) la prima.
Stefano Monti
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