Gli sport invernali hanno conquistato il mondo della moda (e non è questione di Olimpiadi)
Brand di lusso e fast fashion, collaborazioni e collezioni dedicate: tutto il mondo della moda è interessato all’estetica dello sci, dello snowboard e di ciò che li circonda. E come sempre ci sono sia buone prospettive che lati negativi
Certo le Olimpiadi Invernali possono aver avuto un peso, ma il fenomeno va ben oltre questa occasione. Sappiamo ormai per certo che l’accesso al cosiddetto “lusso” non dipende più esclusivamente dalla capacità di spesa del singolo, ma si sposta sempre più rapidamente verso acquisti legati ad esperienze ritenute valide per se stesse, soprattutto quelle che hanno a che fare proprio con salute e benessere. L’attuale boom dell’abbigliamento da sci o da montagna (snowboard, freeride touring, ciaspole, arrampicata) è – anche – il frutto di questa dinamica.
Le dinamiche di vendita nel mondo della moda
Tradizionalmente il retail della moda ha stagioni scandite dall’arrivo delle collezioni nei negozi: da luglio a settembre quelle per l’autunno/inverno, da gennaio a marzo quelle per la primavera/estate, a cui si aggiunge l’importante periodo natalizio. Ed è proprio in quest’ultimo che i consumatori di fascia alta costruiscono il loro guardaroba da sci: strati base, tute, giacche e pantaloni coordinati, oltre ad accessori come maschere, guanti e cappelli (quest’anno grandissimi e in pelliccia). Su Pinterest nel 2025 le ricerche per “ski fits aesthetic” sono aumentate del 315% su base annua, quelle per “Winter Olympics aesthetic” del 180%, per “baggy ski fit” del 950% e per “puffer jacket outfits for women” del 1.400%.
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La moda-neve nell’ultima Milano Fashion Week
Durante l’ultima Milano Fashion Week Uomo, qualche cenno allo sci non è mancato: più robusto da K-Way ed EA7 di Armani (quest’ultimo dal 2012 fornitore ufficiale delle divise olimpiche) che in questo campo hanno un heritage specifico, ma pure da DSquared2 il focus è caduto su capi riferiti a questa disciplina. Altrove, in specie per le calzature, il feeling mountaineering era evidente. Il focus sulla stagione sciistica 2026 lo si coglie però nei luoghi deputati. Cortina in Italia, St. Moritz, Gstaad e Zermatt in Svizzera, Zürs in Austria, Courchevel in Francia, Niseko in Giappone, Whistler Blackcomb in Canada o Aspen negli Usa: sono queste le mecche dello sci. Qui i brand del lusso allineano proposte capaci di integrare anche nel capo più funzionale evidenti elementi di lifestyle.
Sport invernali: l’indotto economico della coppia moda-sci
Il valore combinato di abbigliamento e attrezzistica per lo sci nel 2025 è stato stimato intorno ai 10 miliardi di euro, con previsioni di crescita nei prossimi anni valutabili tra il 4 e il 7 %. In testa alle aree geografiche più impattate dal fenomeno c’è l’Europa (oltre il 40% grazie alla tradizione sciistica alpina), a seguire il Nord America (oltre il 36%). Asia-Pacifico è un mercato in rapida crescita, mentre per il resto le opportunità riguardano soprattutto il turismo esperienziale dei ricconi provenienti da Emirati o America Latina. Turismo esperienziale in questo caso è quello indicato dal termine anglosassone “darecations”, vocabolo che nasce dalla crasi di “dare” (osare, sfidare) e “vacation”. Si tratta di viaggi che non utilizzano il modello rilassante e un po’ ebete alla White Lotus, ma vengono indicati come fisicamente impegnativi: così accade per le settimane bianche intensive. È proprio in questo contesto che aumenta l’interesse per l’abbigliamento tecnico: l’attenzione alla performance spiega ad esempio perché Jacquemus abbia collaborato con Nike per la sua recente collezione da sci, invece di procedere da solo.
Il caso della linea Grenoble di Moncler
Ma l’esempio più evidente è lo sforzo fatto da Moncler per affermare la sua linea Grenoble specificamente dedicata allo sci, alla montagna e alle attività alpine. Il 31 gennaio scorso ad Aspen (la località sciistica se non più elitaria certamente più costosa del pianeta) Moncler ha dato vita a una presentazione prevista per circa 400 ospiti che sono stati trasportati a bordo di una motoslitta personale, zigzagando tra i boschi sotto la luna piena. Destinazione lo spazio dove si è svolto lo show su cumuli di neve in pendenza, con modelle e modelli che indossavano piumini, tute da sci e scarponi da montagna. Il tutto costellato dall’immancabile parterre di celebrities: tra gli altri Kevin Costner, Adrien Brody, Penn Badgley, Maria Sharapova (che fa anche parte del Consiglio di Amministrazione di Moncler), Tessa Thompson, Aubrey Plaza e Orlando Bloom. Moncler Grenoble aveva già sfilato nel 2024 a Saint Moritz (dove vanta un gigantesco negozio dedicato), e lo ha fatto poi a Courchevel. Nel suo secondo negozio ad Aspen ora ha disposto, in un unico posto, accessori, scarponi, maglioni lavorati a trecce e un esclusivo denim tecnico, oltre a tweed, jacquard e ricami floreali. Per mettere a punto la validità performativa delle proposte ha chiamato lo sciatore norvegese-brasiliano Lucas Pinheiro Braathen, ora presente alle Olimpiadi invernali Milano-Cortina e che ha collaborato con Moncler per testare i capi.
La moda tra sci, dopo sci e “resort collection”
Più un capo è tecnicamente avanzato, più tende a essere costoso. In un momento in cui i prezzi elevati sono difficili da giustificare, un articolo di lusso performante dal puto di vista pratico risulta più accettabile rispetto a una borsa o a una gonna con un cartellino a tre zeri. Questo tipo di offerta è, però, destinata ancora una volta al solito 1% di ricchissimi su cui i brand del lusso si sono spesso incagliati. Intercettare una spesa più ampia significa lavorare su diverse fasce di prezzo. Moncler Grenoble si si distingue dalla più conosciuta Moncler Collection (destinazione urbana) e Moncler Genius (molto modaiola). Altri brand hanno scelto di puntare sull’estetica dello sci senza investire eccessivamente nella tecnicità. Così accade per Missoni, ultimamente impegnato ad affermarsi utilizzando spazi che fanno riferimento a celebri mete turistiche. Ma succede pure per collezioni specifiche come Perfect Moment che ha costruito con il brand di fast-fashion H&M una collezione dedicata all’après-ski e alla città. O Cordova che si propone come linea dedicata tanto allo sci che alle ore da trascorrere senza scarponi all’interno dei resort. Quanto a Goldbergh la collezione appare orientata verso chi è più interessato a farsi notare nelle attività sociali (aperitivi, musica, balli, cene) che si svolgono nelle località sciistiche, che a sostenere prove muscolari sulle piste.
Le due facce della medaglia della moda “athleisure”
Due brevi notazioni per finire. Collezioni come quelle sopra ricordate offrono la possibilità di sentirsi parte dell’ottimismo che circonda l’immaginario dello sport, in montagna e nei resort, ma pure a valle o a casa. Nella moda l’ascesa della categoria che va sotto l’etichetta di athleisure continua inarrestabile. E tuttavia il cambiamento climatico in corso, qui più che altrove, costituisce una preoccupazione ineludibile. Non solo per la sostenibilità dei capi prodotti, ma pure per il destino di strutture in continua crescita, non sostenute però dall’elemento fondativo della loro esistenza. L’innalzamento delle temperature e il conseguente scioglimento dei ghiacciai alpini, come di quelli di ogni altra parte del mondo, è sotto gli occhi di tutti e nessun tipo di neve artificiale sembra (per ora?) in grado di porvi rimedio.
Aldo Premoli
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