La pubblicità di Intimissimi indigna le femministe. Basta stereotipi. La bellezza diventa tabù?

Sono i cartelloni pubblicitari più chiacchierati della primavera 2017. Niente di particolare, a parte la bellezza assurda del soggetto. Ma c’è chi contesta l’ennesima ostentazione di corpi finti, perfetti…

Irina Shayk, pubblicità Intimissimi, primavera 2017
Irina Shayk, pubblicità Intimissimi, primavera 2017

Lei è Irina Shayk, stratosferica modella russa, scelta dalla catena di underwear Intimissimi per pubblicizzare il nuovo reggiseno-cult, una ‘bralette’ in pizzo che ha già conquistato la platea femminile. E se è il capo a funzionare, per estetica e per caratteristiche sartoriali, anche i manifesti hanno avuto il loro peso. O meglio, il corpo perfetto, il seno florido, il viso bellissimo e le labbra turgide di Irina. Uno scatto che buca. Nulla di originale, dal punto di vista fotografico e del plot della campagna, ma il soggetto fa quel che doveva fare. Sedurre, esaltare al meglio il prodotto e scatenare quell’inconsapevole meccanismo tra desiderio, identificazione e aspirazione, che porta il consumatore a proiettare lo sguardo sul piano del “vorrei, potrei, diventerei”. Tutto coniugato al futuro, come nella più salda delle tradizioni: pubblicità che ti promette quello che non c’è. Che non sei. Che potrebbe arrivare. Tipo un decolleté incantevole e un’allure erotica, sofisticata. Anche se non ti chiami Irina.

Adesivi i protesta sui manifesti Intimissimi, Mantova
Adesivi i protesta sui manifesti Intimissimi, Mantova

LA POLEMICA DELLE FEMMINISTE

L’immagine è diventata un tormentone. Pervasiva come tutte le pubblicità di grandi brand, ma con la capacità di non dissolversi nel rumore diffuso e di vincere la distrazione generale. E a qualcuno la cosa è andata di traverso. La solita pubblicità che alimenta gli stereotipi sul corpo femminile: così hanno detto, scritto, urlato le femministe mantovane di Non una di meno, movimento nato nel 2005 in Argentina per battersi contro la violenza sulle donne, il femminicidio, le discriminazioni di genere. Tanti collettivi sono spuntati sotto questo marchio in tutta Europa, Italia compresa. Ed è proprio dal gruppo di Mantova che è partita la protesta anti-Intimissimi, al grido di: “Il corpo perfetto è il TUO!!! Contro le narrazioni e le pubblicità sessiste” e per “rivendicare la pluralità dei nostri corpi”. Insieme ai post sui social è arrivata una campagna urbana di disturbo, con gli adesivi del collettivo appiccicati sui cartelloni incriminati. Su tutti la scritta a caratteri cubitali “anche questa è violenza”. E insomma, verrebbe da dire: un po’ di esagerazione. Se non di fanatismo. La questione del ruolo della pubblicità nella ridefinizione di canoni etici/estetici, di griglie culturali e di riferimenti valoriali, è nota: è indubbio che siamo dinanzi al più grande dispositivo di condizionamento sociale della modernità.

Adesivi i protesta sui manifesti Intimissimi, Mantova
Adesivi i protesta sui manifesti Intimissimi, Mantova

SE LA BELLEZZA DIVENTA TABÙ

Ma quello della violenza sulle donne è un tema serio. Ed è serio il ragionamento sui modelli proposti, sulle strategie che generano frustrazione e rispondono con l’illusione, sulle distorsioni, le sessualizzazioni ossessive, gli stereotipi di genere e le estremizzazioni. Occorre essere chirurgici e spietati quando serve. Quando è superfluo, no. Oppure tutto finisce dentro uno stesso calderone, destinato a produrre manierismi, retoriche gratuite: il cliché per uccidere il cliché. Vecchia storia.
La pubblicità di Intimissimi fa il suo lavoro. E lo fa mediamente bene, nel segno della tradizione. Mettere in evidenza un bel seno per vendere un reggiseno? Tanto ovvio quanto efficace. E non è certo un caso spudorato di sexymarketing, non è il famoso silicone sigillante della “brava Giovanna brava” o un decolleté per reclamizzare un detersivo, non è il classico spot che usa doppi sensi imbevuti di pornografia, non è il ritratto di una donna sottomessa e fragile, non è una cover con una modella sofferente, che confonde la denutrizione con lo charme. È l’immagine di una donna sana, fiera, in cui la bellezza si compie nei termini di perfezione, armonia, seduzione, consapevolezza. Cosa che non può essere un tabù.

Pubblicità Dove
Pubblicità Dove

La messa in scena (o in vetrina) di un bel corpo, per valorizzare un capo, per costruire meccanismi di ammirazione e desiderio, ha la sua legittimità. E convive con altri approcci, con altre scelte, vedi il taglio assolutamente corretto scelto da Dove, incentrato sulla bellezza come genuinità e sul valore delle differenze: assolutamente corretto, anche se si tratta sempre di cavalcare un certo trend. Tutto dipende dalla strategia adottata, dal prodotto da pubblicizzare (nel nostro caso, per l’appunto, un reggiseno!), dalla storia del brand, dal discorso tutto interno alla specifica marca.
Piuttosto, se si arriva a sostituire la fatica di scegliere, di educarsi, di valutare, con la dittatura del politically correct e con la censura facile, non è mai un bel momento. Fronteggiare il bombing di immagini mediatiche è un fatto di sopravvivenza, di ginnastica visiva e intellettuale. Rispondere con l’imposizione di un altro canone (il curvy, il normale, il qualunque, il diverso) è la resa peggiore.

– Helga Marsala

 

 

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.
  • Paola Kera

    Hai perfettamente ragione e io come altr* di Non una di meno ci siamo dissociat* da questa azione. Cerchiamo però di non dare troppa importanza a uno scivolone e soprattutto non generalizziamo. “LE femministe” non sono un monolite.

  • Monica Zanfini

    Non la trovo una pubblicità sessista. Per pubblicizzare biancheria intima femminile avrebbero voluto forse vedere un uomo in canottiera?

  • flavia

    …vorrei, potrei, diventerei, tutto coniugato al futurWAT

  • Annamaria Arlotta

    Nel gruppo “La pubblicità sessista offende tutti” che ho fondato abbiamo avuto una lunga
    discussione, con due fronti opposti. Non tanto il corpo photoshoppato, ma l’espressione
    imbambolata, l’innaturalezza che hanno fatto pensare a molti, me compresa, a
    quello che si chiamava un tempo la donna oggetto. Io ho postato la foto di una
    bambola dell’Ottocento a confronto. Per molte invece si tratta di una bella
    donna che pubblicizza un reggiseno. Interessante il fatto che mentre il primo
    gruppo dava spiegazioni, nel secondo fioccavano accuse di moralismo. Come ho
    scritto in un mio recente articolo sul Manifesto (Il corpo acefalo della
    pubblicità) la donna sessualizzata per vendere prodotti ( QUALSIASI prodotto, o
    servizio, o evento) è solo uno degli aspetti del sessismo in pubblicità. Io non
    sono seguace di Adinolfi ma mi batto in difesa della dignità della donna. Però
    è più facile distinguere tra moralisti e bacchettoni, poi io non sono giovane e
    perciò devo essere per forza invidiosa, acida. Più di un uomo la pensava come
    me, sono invidiosi anche lotro? Eh, non si sa mai.

    Conclusa la discussione, ho aggiunto una mia lunga riflessione sul tipo di rappresentazione
    della donna in Italia. La incollo qui:

    In Italia la donna non compare. Certo, al telegiornale si vede qualche figura politica, perlopiù
    straniera. Ogni tanto si parla di atlete. Sui giornali è raro che alle donne
    importanti si dia spazio. In tv men che meno, veline e simili, o comunque donne limitatamente al mondo dello spettacolo, dominano la scena. Come disse anni fa la Boldrini, in tv le donne non parlano, sono mute. Delle riviste, a cominciare da quelle per adolescenti, non parliamo,
    o cantanti e attrici o posta del cuore, e le immancabili ricette.

    Quindi? Quindi le donne che si vedono maggiormente in Italia sono quelle della pubblicità. Accanto all’articolo serio che fa riferimento a uomini “che contano” ecco la pubblicità
    della donna giovane, bella, standard, magra, bianca, spesso sdraiata, che pubblicizza qualsiasi cosa. E per strada, ecco ora centinaia di manifesti di Intimissimi.
    Nell’immaginario collettivo si rinforza la percezione che le donne contino per
    la loro avvenenza e capacità di seduzione.

    L’Italia è un paese profondamente sessista. Stamattina in un bar c’era il video di un pezzo di Fabri Fibra, che pur essendo abbastanza giovane era contorniato da ragazze ancheggianti in
    costume. Ma quel che è peggio erano le parole della canzone, qualcosa come “le
    donne vanno coi vecchi per farsi comprare le borse di Gucci” MA COME SI
    PERMETTE? Chi permette questo disprezzo per noi?

    Sempre stamattina, su un giornale gratuito, Milo Manara, fumettista, diceva che il suo modello di donna è la Venere. Si vedevano alcune sue illustrazioni, i tipici fumetti al limite del
    porno. Allora, oltre all’ignoranza, perché non puoi confrontare le statue
    greche ammirate in tutto il mondo da due millenni con i tuoi fumetti con la
    donna sdraiata col sedere prominente, qua c’è un problema di confusione tra
    sessualità e arte, che vedo soprattutto negli uomini anziani come lui.

    Se alla scadenza del contratto di affissione della Intimissimi seguisse lo
    stesso numero di manifesti con una rappresentazione della donna che prescinde
    dalla seduzione, questi attuali sarebbero in una situazione di equilibrio. Ma,
    come si può vedere guardando le foto di questo gruppo, non ha nessuna
    importanza quale sia la cosa da pubblicizzare: la donna sarà o sexy, o
    caruccia, o scema, o moglie/cuoca/massaia/mamma. Sommiamo questo agli altri
    media e c’è una certa ripetitività, che nell’immaginario collettivo si traduce
    in donna =non persona completa, ma limitata a quei ruoli.

    Allargo ancora il discorso per mettere questi cartelloni in un contesto più
    generale e relativo al nostro Paese.

    Se ci sono notizie di donne in tv o sui giornali, riguarderanno il triste fenomeno della violenza e del femminicidio. Se ci sono articoli su giornali e riviste, si parlerà di prostituzione. Qualcosa si dice anche sulla maternità, non manca mai l’esaltazione della mammina. E poi? Dov’è
    la narrazione della donna IN POSITIVO?

    Vi faccio un esempio. Quando vivevo in Inghilterra vidi un affascinante documentario su una donna di circa trent’anni che lavorava nella polizia scientifica. Si seguiva la sua vita e si raccontava del suo
    lavoro. In Italia sarebbe possibile? Certo che no, la donna che lavora, e
    casomai ha un ruolo un tempo riservato agli uomini, è tabù.

    Qualsiasi ruolo la donna abbia in tv, che legga notizie sportive, il meteo o che faccia la velina, l’abbigliamento cambia poco: prima l’estetica e/o la sensualità per lei, la professionalità dopo.

    Ecco, in questa situazione le centinaia di grandi cartelloni, sia di Intimissimi che di altre ditte, con la bella sorridente e passiva, si aggiungono a una rappresentazione della donna che contiene un messaggio: tu vali se sei bella, giovane e sexy.

    Se avete voglia di seguire la discussione o volete unirvi al gruppo che fa a volte azioni
    collettive di protesta, il link è https://www.facebook.com/groups/pubblicitasessistaoffende/

  • Domenico Prestia

    Femministe allo sbando…. il nuovo modello di donna è quello in Burka :-) .

    • Annamaria Arlotta

      per alcuni ci sono solo due estremi, e uno è il burqa. Ma la sessualizzazione della donna è il burqa in Italia, non le si permette di apparire normale come all’estero, né in tv, dove qualunque cosa faccia, da leggere le notizie allo spettacolo, l’abbigliamento non cambia, né in pubblicità, dove deve operare la trasizione tra desiderio sessuale e prodotto. E se il target è la donna, come in questo caso, la si invita a vedersi passiva, imbambolata, finta.

  • Mauro Tonini

    cara Helga, quello che dici sul tabù è giusto, ma non coglie il punto. Cos’è la bellezza non spetta a nessuno imporlo, e per questo un modello di bellezza sana e fiera, come dici tu, propagandato sempre in termini di perfezione matematica diventa inevitabilmente strumento di violenza. Si tratta di tabù si, ma all’opposto perchè anche questa pubblicità alimenta il tabù della normalità e della quotidianità della vita: è triste e noioso ciò che non è eccezionale, sia in termini di esperienza che di apparenza. Questo è il messaggio di Intimissimi, tanto per cambiare…

  • Monica Masucci

    Se la pubblicità turba, qualcosa c’è, e non è certo il tabù nei confronti di un’ “immagine di una donna sana, fiera, in cui la bellezza si compie nei termini di perfezione, armonia, seduzione, consapevolezza”, diversamente ci sarebbe una rivolta per ciascun cartellone di qualsiasi marca di biancheria intima. E la pubblicità di Dove non fa testo, perchè è un sapone, un sapone non fa sentire una donna uguale a una modella, l’aggancio emotivo a cui i pubblicitari hanno fatto leva è il senso di frustrazione di quasi tutte le donne, costantemente alimentato da immagini che promuovo un ideale di donna materialistico, vuoto oggetto di consumo, che la svalorizza. Il reggiseno Intimissimi è un prodotto ben diverso da Dove, il suo appeal punta sulla sensualità e sulla seduzione, che ancora sono associate alla quintessenza femminile. Tra una marca e l’altra vince quella che incontra maggiormente il desiderio di essere seducenti. Il pensiero sotteso è “non mi interessa essere pulita come Irina Shayk ma vorrei avere le tette come le sue”, meno in soldoni il processo mentale è ben descritto nell’articolo: “il soggetto fa quello che deve fare. Sedurre, esaltare al meglio il prodotto e scatenare quell’inconsapevole meccanismo tra desiderio, identificazione e aspirazione.(… La) pubblicità (…) ti promette quello che non c’è. Che non sei. Che potrebbe arrivare. Tipo un decolleté incantevole e un’allure erotica, sofisticata. Anche se non ti chiami Irina”. Va da sè che usare la stessa strategia per un sapone non ha molto senso. In ogni caso resta il fatto che sono due immagini di donna agli antipodi, che hanno puntato e dunque promosso due tipologie di femminilità diverse. E con esse una diversa tipologia di seduzione. Nel caso di Intimissimi il modello prescelto è quello della bambola gonfiabile: non provoca, non ammicca, non agisce come soggetto seducente. Di fatto, tra tutti gli innumerevoli scatti che si vedono in rete, quello prescelto per la comunicazione a 360° -che ora è fortemente contestato- è accomunato dal solito fisico asciutto e scarno in contrapposizione al seno e alle labbra (leggermente dischiuse) abbondati ma si contraddistingue per la scomoda posa da sirenetta, un volto inespressivo e uno sguardo nel vuoto. Quello che balza agli occhi è che manca completamente di atteggiamento seduttivo. Non che il “sexymarketing” sia miglior contraltare ma la raffigurazione di una donna lobotomizzata, masochista e abulica rimuove il potere di seduzione dal soggetto femminile, riducendolo ad oggetto del desiderio non desiderante. Direi un’immagine di donna che fa ben altro che solo “mettere in evidenza un bel seno per vendere un reggiseno”

  • oltremarte

    I canali pubblicitari sono numerosi e diversi. Non tutte le ditte di intimo femminile fanno mega cartelloni per le strade con donne in reggiseno e mutandine di pizzo. Se fossi interessata all’acquisto di certo genere di intimo mi procurerei un catalogo, guarderei le sfilate, entrerei in un negozio, consulterei i siti on line. Il fatto che molte donne li indossino non vuol dire che li mostrino pubblicamente per le strade mentre le percorrono. Costringere tutti a vedere qualcosa che per sua natura è anche definito “intimo” per me è una violenza alla collettività. Questo non vale solo per lo specifico cartellone, ovviamente, ma per tutti quelli che “sbattono in faccia” ciò che delle persone normalmente viene ritenuto privato.

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