Assaggiando un macaron. Marina Abramovic, ritratto languido fra arte e pubblicità

Nuovo progetto di Marina Abramovic, tra biografia, esperimento artistico e réclame. Il pasticcino plasmato sui suoi ricordi e la sua identità sta facendo il giro del mondo. Lo promuove un brand artistico-culinario e lo produce una famosa azienda francese…

Marina Abramovic. Ph. courtesy Kreemart, ©2017
Marina Abramovic. Ph. courtesy Kreemart ©2017

Lo aveva già fatto nel 2014, per i Mondiali di Calcio del Brasile. Sport, arte contemporanea e pubblicità. In quell’occasione Marina Abramovic aveva riproposto una sua storica performance del 1978, messa in scena insieme a Ulay e dedicata al concetto di limite, di sforzo fisico e psicologico, di relazione sociale e di condivisione. Un lavoro riproposto e attualizzato per Adidas: il messaggio usciva dalla dimensione puramente concettuale per raccontare valori associabili all’agonismo, all’idea di squadra. Come offrire una connotazione colta a un marchio di sportwaer, in occasione del più grande evento calcistico del globo.
Oggi la sacerdotessa della Body Art, negli anni Sessanta e Settanta tra le madri dell’avanguardia performativa, torna a misurarsi con un progetto commerciale, a cui affibbia di nuovo una chiave vagamente artistica, ma in modo meno netto e centrato rispetto al remake – pur chiacchierato – di qualche anno fa.

Bubble Gum Cigarettes, Maurizio Cattelan e Toilet Paper Magazine per Kreemart
Bubble Gum Cigarettes, Maurizio Cattelan e Toilet Paper Magazine per Kreemart

KREEMART, L’ARTE COME I DESSERT. TRA DOLCEZZA E BELLEZZA

In questo caso si tratta di un pasticcino. Un macaron, tipico dolcetto prodotto in mille colori, tondo, fatto di zucchero e albume: una specie di meringa made in France. In un video girato a pochi centimetri dalla sua iconica faccia, Marina ne gusta uno con lentezza, guardando dritto in camera. Tre esemplari in tutto, custoditi in un raffinato packaging nero di forma triangolare: il colore è un verde-blu petrolio, su un lato è stesa una foglia d’oro e lo stemma inciso è quello della famiglia Abramovic. L’essenza di Marina, tradotta in un sapore dolce, aromatizzato, unico, messo a punto secondo alcuni caratteri specifici individuati tramite un test personale, il “Papillae Questionnaire”.
L’operazione porta la firma di Kreemart, interessante progetto lanciato nel 2009 da Raphaël Castoriano – ex art advisor -, che unisce il mondo dell’alta pasticceria ai linguaggi dell’arte contemporanea. L’arte come i dolci: beni di lusso non necessari, con cui regalare piacere al pubblico. Questo lo statement. E ci spiega Castoriano: “Il gusto ha due significati. ll gusto delle cose e le preferenze estetiche dell’amante d’arte. Kreëmart  è il catalizzatore capriccioso della produzione artistica in una nuova forma”. Una chiave giocosa, dunque, che punta a provocare, mescolare le carte, desacralizzare, esercitare l’ironia, pungolare l’immaginazione. “Siamo situazionisti”, aggiunge.

Golden Lips, 2010, Marina Abramovic per Kreemart
Golden Lips, 2010, Marina Abramovic per Kreemart

Sono nate così performance, eventi e prodotti realizzati con nomi internazionali e sempre incentrati sull’elemento zuccheroso. Qualche esempio? Le Bubble Gum Cigarettes, con tanto di pacchetto vintage, ideate da Maurizio Cattelan per Toilet Paper; oppure il buffet finto-splatter dei Los Campinteros, a base di finte-frattaglie insanguinate, che erano in realtà prelibati dessert: un evento presentato ad Art Basel Miami. Ma anche la stessa Abamovic Kreemart aveva già collaborato: nel 2010, per la cena di gala che celebrava la retrospettiva The Artist is Present al MoMA, venne creata un’edizione limitata di 460 Golden Lips, calchi della labbra dell’artista in cioccolato fondente e oro 24k commestibile. Opera dello chef Guido Mogni, con sponsor Givenchy e Saint Ambroeus.

RITRATTI IN FORMA DI MACARON

Stavolta Kreemart ha lavorato con l’antica azienda dolciaria Ladurée, produttrice dei prestigiosi macaron targati Abramovic. Ed è solo il primo episodio di una serie chiamata Pastry Portrait: si pensa a sfornare altre limited edition, ognuna plasmata intorno alla personalità, i ricordi e l’estetica di un celebre artista. Dolci come mini ritratti, per gustare – letteralmente – un frammento d’ autore. L’idea è graziosa e sfrutta il tipico approccio della scienza dei profumi: un sapore come un’essenza, da costruire con perizia d’alchimista e finezza di ritrattista.
Le critiche, però, non sono mancate. Proprio verso la Abramovic, risultata forzata in questa prima prova. E il tema non è necessariamente quello di chi si concede a un brand, promuovendo col suo volto e la sua storia un prodotto commerciale. Ci può pure stare, a maggior ragione per chi è già passato nell’Olimpo dei classici. Niente più da dimostrare, qualche capriccio da concedersi, il lusso della leggerezza consentito. Ma dipende sempre da chi, da cosa, come e perché.
A non convincere, qui, è il modo, l’intenzione: il video patinato, i gesti lenti e ieratici, il sapore di lei, i paesaggi d’infanzia, i ricordi di famiglia, l‘occhio penetrante, il morso gaudente…: “Mia nonna, il mattino presto prima dell’alba, preparava il caffè, non ha mai comprato del caffè pronto. Così l’odore di caffè si diffondeva ovunque per la casa. Ricordo anche il profumo del basilico appena colto, del timo e dei semi di cardamomo. E successivamente nella mia vita, ricordo gli odori esotici dei viaggi che ho fatto, esplorando vulcani e cascate, e quella sensazione unica di vedere il confine dell’orizzonte fondersi con l’immensità dell’oceano. Tutto ciò, in questo macaron che sa di me”.

I macaron di Marina Abramovic by Ladurée per Kreemart
I macaron di Marina Abramovic by Ladurée per Kreemart

LA RECERCHE DI MARINA

Il macaron come la madeleine di À la recherche du temps perdu di Proust. Parodia letteraria, più che citazione. A volerne fare un esperimento artistico, con tanto di estetica intimista e romanticismo autobiografico, l’effetto è melenso. Il volto come maschera, eccedente, inautentico, troppo carico, per un’operazione che resta in fondo un mezzo spot. Abramovic, a suo tempo pioniera di un linguaggio rivoluzionario e radicale, oggi si reinventa nella forma variopinta di un pasticcino, col profumo del basilico di sua nonna e l’odore dei viaggi in riva all’oceano. Molta retorica, zero ironia. E il rischio di sembrare melliflui c’era, soprattutto nel confronto con i coraggiosi esperimenti di ieri.
Intanto, questa prima edizione di Pastry Portrait, costruita a dovere e con eccellenti partner, è stata presentata da Harrods, poi esposta a Parigi per FIAC Art Fair, quindi a Frieze e ad Artissima (nello storico Bar Cavour), e poi arriverà a Los Angeles, Miami, New York, Tokyo, Milano. “È come fare l’amore”, dice Marina nel video della campagna promozionale. “È il mio sapore. Provalo”. Sguardo languido, bocconi lenti, sussulto di sorpresa finale e un sorriso di soddisfazione. Alla ricerca del senso perduto. E dell’intensità di ieri.

– Helga Marsala

www.kreemart.com

 

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.
  • Angelov

    Leggevo da qualche parte che presso una certa cultura, di cui non ricordo il nome, si crede che l’Universo sia scaturito non a seguito di un Big Bang, ma di una grande risata.
    Chissà che Marina, in uno dei suoi tanti viaggi non abbia incrociato proprio quella particolare tribù e ne abbia fatto tesoro?