La filosofia del brand di moda italiano SUNNEI sopravviverà alla sua firma?
Il futuro del brand – fondato dal duo, Loris Messina e Simone Rizzo, dopo anni di rivoluzioni e dopo aver salutato la loro casa di moda organizzando la finta asta d’arte – resta un’incognita
Nel panorama italiano, dove il sistema moda tende a riprodurre sé stesso con impressionante disciplina — stessi rituali, stesse gerarchie, stessi tempi — SUNNEI ha rappresentato per oltre un decennio un episodio fertile. Non tanto per un’estetica riconoscibile (anche se lo era), quanto per un atteggiamento, una narrativa libera e ribelle a volte sarcastica o ironica, uno strumento di indagine critica sulla moda stessa. Nato a Milano nel 2014 dall’iniziativa di Loris Messina e Simone Rizzo, il progetto prende forma non da studi in design o da tradizione sartoriale, ma da competenze trasversali che gli hanno permesso di osservare il sistema dall’interno. Rizzo lavorava come buyer per una boutique di abbigliamento maschile a Milano, mentre Messina era nel Visual Merchandising di Gucci, in comune avevano avuto entrambi esperienze con la fotografia. Ma soprattutto avevano un’idea, è uno sguardo quasi curatoriale quello di SUNNEI e del suo storytelling. La moda, fin dall’inizio, non sembra il fine ma il mezzo. Il nome SUNNEI, storpiatura volutamente ironica di “sunny”, contiene già una presa di distanza dall’inglese patinato della moda globale. Prende spunto da Sunny, la canzone di Stevie Wonder dell’album Once In My Life (1968).
Le sfilate sperimentali di SUNNEI
Con l’ingresso nel calendario delle fashion week, dal 2016 SUNNEI inizia a trasformare la passerella in uno spazio di riflessione. Le sfilate diventano ambienti concettuali: piscine svuotate dove i modelli appaiono come presenze sospese; hangar immersi nel buio che costringono il pubblico a una percezione instabile; marciapiedi trasformati in piste di corsa che mettono in scena l’ansia performativa del settore. Non si tratta di spettacolarizzazione, ma di spostamento di senso. L’abito resta, ma perde centralità. Il focus slitta dal prodotto al contesto, dal capo al sistema che lo circonda. In altre occasioni il pubblico vota i look come in un talent show, rivelando l’ossessione contemporanea per il giudizio immediato; oppure ascolta i pensieri interiori dei modelli in voiceover, scoprendo la fragilità dietro la macchina dello show. Una volta sono gli stessi dipendenti a sfilare, trasportati dal pubblico in crowdsurfing: un cortocircuito tra chi produce e chi consuma. La costante è una sola: la sfilata non conferma mai il rito, lo mette in discussione.
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Le declinazioni di SUNNEI
SUNNEI non ha mai nascosto una certa insofferenza per la stagionalità forzata, per il calendario imposto, per la retorica del lusso come valore automatico. Ma la sua non è mai stata una ribellione romantica o antisistema in senso puro. Piuttosto, una negoziazione critica. Progetti come SUNNEI Canvas — piattaforma che permette ai retailer di costruire collezioni in modo modulare — suggeriscono un’idea di moda meno rigida, più fluida, quasi open-source. Un tentativo di partecipazione alla riscrittura del mercato.
Anche quando nel 2020 arriva l’investimento del fondo Vanguards e il brand cresce strutturalmente, SUNNEI continua a comportarsi più come un laboratorio che come una maison tradizionale nonostante stesse espandendo il team e la propria sede.
Col tempo SUNNEI amplia il proprio raggio d’azione: oggetti per la casa, vinili con le soundtrack delle sfilate, vetri di Murano, una radio in streaming continuo, libri fotografici, eventi editoriali, installazioni artistiche. Il marchio si dilata fino a diventare ecosistema.
Palazzina Sunnei — headquarter milanese, centro di tutte le attività, store, caffè, spazio espositivo — incarna questa visione ibrida. Non è solo retail, ma spazio di produzione culturale. Qui la distanza tra ideazione e consumo si accorcia, quasi a suggerire che la moda sia prima di tutto relazione. SUNNEI inizia a somigliare più a uno studio interdisciplinare che a un brand di abbigliamento. Una piattaforma dove la moda convive con design, arte, musica, editoria. Negli ultimi anni la riflessione si fa ancora più esplicita: cosa determina il valore di un brand? La creatività o la valutazione finanziaria? L’identità o la scalabilità?
L’ultimo capitolo del duo fondatore
La performance-asta del 2025 segna il culmine di questa ricerca. In collaborazione con Christie’s, SUNNEI mette in scena un’asta fittizia dove i lotti battuti da Cristiano De Lorenzo, amministratore delegato di Christie’s Italia, sono il brand stesso e i suoi fondatori. Il pubblico riceve “fashion dollars” immaginari, per fare offerte. Nulla è realmente in vendita, ma tutto appare vendibile. La collezione esiste, ma resta ai margini. Gli abiti sono indossati dagli intermediari telefonici, come elementi scenografici più che protagonisti. L’attenzione collettiva è catturata dal rito economico. In questa messa in scena emerge un paradosso potente: il brand assume un valore superiore a quello dei creativi che lo hanno ideato. L’asta diventa così uno specchio delle contraddizioni del sistema. Poco dopo quella performance, Messina e Rizzo annunciano la loro uscita dal marchio. Parlano di cambiare forma, non direzione. La scelta suona meno come un addio e più come l’ultimo capitolo coerente di un discorso iniziato dieci anni prima. “Non è un cambiamento di vita, ma una scelta molto precisa: continueremo a fare questo lavoro. Il capitolo SUNNEI, forse, non era destinato a durare per sempre. Ma sono stati undici anni di estremo piacere”, dichiara Rizzo durante l’ultima edizione italiana di FoF, l’evento di Vogue Italia a Roma. “Creare senza libertà totale non faceva più per noi. È stata una decisione presa all’improvviso, non pianificata. Più che un’idea, è stato un bisogno. Un’urgenza”. Se SUNNEI ha sempre interrogato il sistema moda, la separazione dai fondatori diventa parte della stessa indagine: cosa resta di un brand quando i suoi autori si sottraggono? L’idea riuscirà a sopravvivere in loro assenza? Il marchio ha mostrato che la moda può essere spazio critico, pratica culturale, dispositivo di riflessione. Ha agito come se l’abito fosse solo una delle possibili forme del discorso. In un settore che tende a trasformare tutto in immagine e prodotto, SUNNEI ha provato a trasformare la moda in linguaggio. E forse il suo gesto più radicale è proprio questo: aver suggerito che la moda può esistere anche quando smette di parlare solo di sé. Il futuro del brand resta un’incognita. Ma il segno lasciato è chiaro: per andare davvero oltre la moda, a volte bisogna attraversarla fino al punto di metterla in crisi.
Margherita Cuccia
Contenuto di Artribune Moda n°6
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