A che punto è il lusso? Un’analisi tra dati concreti e scontri social
Fan e nemici delle case di moda occidentali si fanno la guerra sui social mentre il mercato procede per la sua strada. Tra faide e dazi, Aldo Premoli analizza i dati delle vendite di alcuni grandi brand francesi e italiani per il 2025. E sono dati positivi
Dazi, indagini sulle irregolarità nella catena produttiva, qualche ora di sciopero e un’inedita voluttà nel dar loro addosso. È quanto accaduto negli ultimi mesi intorno ai brand della moda. Mentre l’amministrazione americana sembra al momento essersi placata, è emersa dalla rete un’inaspettata attività di influencer, blogger o tiktoker che si affianca in modo imprevisto a quella ultra-nota delle “curve” (termine calcistico, in questo caso assai calzante) popolate da adoratori di questo o quel designer. I nuovi scismatici, all’opposto, appaiono odiatori, nichilisti, apocalittici e sprezzanti: vagamente informati, quando non vittime di strumentalizzazioni generate dalla guerra ibrida perpetrata da rivali del sistema moda occidentale. Esemplare è la narrazione impostata dal tiktoker (nome di battaglia Sen Bag) attraverso i video che vi suggeriamo di guardare attraverso questo link. Sen Bag opera anche attraverso X: le sue comunicazioni sono variegate, ma non troverete un solo accenno alla valanga di prodotti ultra-fast fashion con cui la Cina sta invadendo i nostri mercati. Impossibile non pensare a una vera e propria intenzione manipolatoria messa in atto istituzionalmente, con la volontà di screditare un “pericoloso” nemico commerciale.
Cosa dicono le trimestrali positive di otto brand di lusso
Il nemico commerciale, in questo caso, è il sistema moda europeo. In particolare, il suo segmento più alto e prestigioso, che ha nella Francia e nell’Italia le sue punte di diamante. È innegabile (Artribune ne ha seguito sin dal principio le vicende) che i brand del lusso siano stati ammaccati dagli accadimenti intercorsi a partire dalla seconda metà del 2023. Le ragioni sono di vario genere: geopolitiche, demografiche, estetiche, sociali… Si può argomentare, e lo si è fatto, in ogni modo a questo proposito, ma i numeri sono strumenti che andrebbero presi sempre in considerazione. Cosa che accade assai raramente. Queste righe vogliono, però, fare il punto sui recentissimi dati che arrivano dalle terze trimestrali, le rendicontazioni che le aziende quotate in borsa devono produrre quattro volte ogni anno. Otto società le hanno riportate in ottobre: Brunello Cucinelli, LVMH, Kering, Hermès, Prada, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna e Moncler. Per tutte, i dati sono leggermente superiori alle attese mantenute assai prudenti viste le difficoltà precedenti.
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Superare le aspettative
In qualche caso, i dati sono addirittura migliori rispetto al trimestre precedente: così per il prossimo futuro il management appare più fiducioso rispetto a quanto espresso a inizio agosto. Ottobre sta confermando, infatti, la tenuta del terzo trimestre (Zegna, Kering) e perfino un leggero miglioramento nei casi di Brunello Cucinelli, Ferragamo e Prada. Di quest’ultimo brand alcuni numeri si conoscono più nel dettaglio. Li riportiamo qui perché aiutano a comprendere meglio la geografia attuale dei mercati. Dall’inizio del 2025, il Medio Oriente ha registrato la crescita più forte nei primi nove mesi, con un aumento delle vendite del 21%. Le vendite nelle Americhe sono cresciute del 15%. Nella regione Asia-Pacifico le vendite sono cresciute del 10%, con un leggero miglioramento nella Cina continentale nel terzo trimestre. Le vendite in Europa sono cresciute del 6%, sostenute sia dalla spesa interna che da quella turistica, mentre il Giappone è cresciuto del 3%.
Moda di lusso, cosa succederà nel futuro più vicino?
Prada, con il suo aumento dell’8% nel terzo trimestre, ed Hermès, che ha superato il 9%, costituiscono, però, casi a sé. Nel complesso, le analisi hanno evidenziato un’accelerazione nelle vendite attraverso i canali online, soprattutto negli USA (circa il 20% della spesa del settore), mentre il cluster cinese è rimasto il peggiore di tutti (circa il 30% della spesa). Da qui in avanti arrivano le ipotesi: il terzo trimestre nel suo insieme si attesterebbe a un +3% (dopo un -2% nel secondo trimestre), mentre per il quarto e ultimo la stima è +2%. Se questo dovesse accadere, se (un altro se) il mercato cinese bloccato da tempo per volontà dei vertici politici dovesse riprendersi, l’apocalisse temuta (quasi invocata dai nuovi untori del web) nei primi mesi di questo 2025 sarebbe scongiurata. È bene ricordare che dietro il luccichio delle vetrine stanno migliaia di posti di lavoro di una catena produttiva che ancora resiste.
Aldo Premoli
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