Quando un font riesce a definire un brand: Dior (e gli altri) tra tipografia e potere
Da Celine a Balenciaga, da Gucci a Burberry. Il logo è una forma di coerenza quasi totemica, che diventa strumento di identità culturale, strategia estetica e posizionamento politico. Ecco una lettura del fenomeno del rebranding che passa dal cambiamento del font
Cambiare font significa, di fatto, cambiare pelle. È un gesto che scarta un involucro identitario sedimentato nel tempo per sostituirlo con un nuovo strato, capace di riscrivere ciò che un marchio vuole comunicare al mondo. Le maison storiche nate nel Novecento lo sanno bene: dopo decenni a presentarsi con la stessa silhouette tipografica, il reset appare oggi come una delle strategie più radicali e insieme più pragmatiche per riorientare la propria aura.
Brand e nuovi volti, l’importanza del font
Modificare un carattere non equivale semplicemente ad aggiornare un logo: significa riaffermare o negoziare un posizionamento culturale, spostare l’immaginario, insinuare un’idea di modernità, aprire nuove traiettorie estetiche e politiche. Così, quando anche Dior sceglie di intervenire sulla propria identità tipografica, il gesto non parla soltanto di stile, ma di potere narrativo e di come il branding contemporaneo sia diventato un linguaggio capace di orientare percezioni, discorsi e desideri collettivi. Fino a pochi anni fa, il rebranding – quell’insieme di operazioni strategiche pensate per riposizionare un marchio nel medio-lungo periodo – si traduceva soprattutto in un nuovo logo, in una diversa strategia di comunicazione o, al massimo, in una revisione dell’immaginario visivo. Oggi il cambio font è entrato stabilmente in questo processo: non è più un dettaglio tecnico, ma un gesto identitario spesso deliberato e sempre più frequente. Dopo aver analizzato mercato e competitor, i brand valutano se una riscrittura dell’identità sia necessaria, perché il pubblico è cambiato, perché si vuole intercettare un nuovo desiderio culturale, oppure perché un nuovo direttore creativo intende impostare un reset radicale. E poco importa se la maison deciderà di raccontare apertamente questa trasformazione o di farla scorrere in silenzio. Ciò che davvero conta è la nuova copertina del libro, da cui ricominciare a scrivere un nuovo capitolo.
Incanti, il settimanale sul mercato dell'arte Informazioni, numeri, tendenze, strategie, investimenti, gallerie e molto altro.
Render, il bisettimanale sulla rigenerazione urbana Nuovi progetti, tendenze, strategie virtuose, storie da tutto il mondo, interviste e molto altro.
Le trasformazioni più radicali dei loghi dei brand passano anche per i font
Tra le rivoluzioni tipografiche più discusse spicca quella di Yves Saint Laurent. All’arrivo di Hedi Slimane alla direzione creativa nel 2012, la decisione di intervenire sull’identità visiva del brand generò polemiche accese: non solo un nuovo font, ma soprattutto l’eliminazione del nome “Yves” dal logo. Un gesto che, a una prima lettura, sembrava un affronto alla memoria del fondatore. Eppure la scelta di Slimane affondava le radici proprio nella storia della maison. Il logo “Saint Laurent” riprendeva quello della linea prêt-à-porter lanciata nel 1966, “Saint Laurent Rive Gauche”. Lungi dall’essere una cancellazione, fu un gesto filologico che riportava l’identità visiva al momento più rivoluzionario del brand. Una scelta che, ancora oggi, molti faticano a perdonare. Nel 2015 toccò a Gucci, ma questa volta l’esperimento riuscì. Senza il peso di un nome fondatore nel logo, Alessandro Michele – appena nominato direttore creativo – decise di avviare una trasformazione radicale. La sua “Guccification”, volta a ridefinire il linguaggio visivo della maison, passava anche dall’adozione del carattere Granjon Roman, più autorevole e classico. Una scelta perfettamente coerente con la sua estetica storicista e ipercitazionista.
Altri casi emblematici sul rebranding attraverso il font
Emblematico anche il caso Burberry: nel 2018 Riccardo Tisci affidò al grafico Peter Saville il nuovo logo e un monogramma inedito, presentati su Instagram. L’icona equestre venne abbandonata a favore di un sans-serif iper-minimal che, nel 2022, fu ulteriormente stilizzato dal successore Daniel Lee con un ritorno al serif d’archivio – segno di quanto la tipografia sia ormai diventata un vero campo di battaglia identitario. Sempre nel 2018, Hedi Slimane – ormai avvezzo alle rivoluzioni visive – intervenne su Celine: eliminò l’accento dalla “E” e snellì il font. Un aggiornamento che scatenò un’ondata nostalgica ancora viva, come testimonia la community social dei fan del “vecchio Celine” (cercare alla voce @oldceline sui social). Anche Balmain si è orientato verso un logo più rigoroso e minimalista, introdotto da Olivier Rousteing per accompagnare il nuovo corso internazionale del brand e sottolineare il lancio della collezione maschile. Insomma, i casi sono tanti. E la spinta verso una maggiore riconoscibilità globale non passa solo dalla tipografia, ma anche dall’alleggerimento dei nomi stessi: così Salvatore Ferragamo è diventato semplicemente Ferragamo, ed Ermenegildo Zegna è diventato Zegna.
Dior e l’ultima tendenza: tornare alle origini
Christian Dior merita una storia a parte. Il logo della maison, basato sul carattere Cochin del 1912, incarnava l’eleganza delicata che il couturier riteneva essenziale. Nel corso dei decenni è stato ritoccato solo un paio di volte, l’ultima nel 2018, mantenendo fino a poche settimane fa la scritta “DIOR” in maiuscolo. Con l’arrivo di Jonathan Anderson, la trasformazione non passa però da un azzeramento totale, ma da un ritorno consapevole; il Cochin torna al centro dell’identità visiva con una D maiuscola seguita da minuscole oblique e sottili. Un gesto controcorrente, ma perfettamente coerente con il suo motto: decodificare per ricodificare. Prima si eliminano i segni ridondanti, poi si riassemblano i codici – couture, artigianato, tipografia – in un equilibrio nuovo ma rispettoso delle radici. La domanda che resta è se questa sia la nuova frontiera: non più correre verso l’iper-modernità, ma riconnettersi alla propria grammatica originaria. Dior sembra crederci, scegliendo una via che non è soltanto stilistica, ma profondamente allineata al proprio patrimonio culturale.
Rebranding, ma forse omologazione?
Negli ultimi anni il (re)branding si è sdoppiato: da un lato la ricerca di identità distintive, dall’altro la tendenza alla semplificazione uniforme, il cosiddetto blanding. Quest’ultimo è il risultato di esigenze pratiche e culturali: leggibilità digitale, appetibilità verso mercati globali e più di una generazione che preferisce marchi meno “urlanti”. Millennial e Gen Z, presente e futuro del mercato del lusso, sono infatti generazioni no-logo. Cresciute in un eccesso di segni e marchi, preferiscono oggi codici visivi più silenziosi, personalizzabili, meno gerarchici. Per parlare a loro, molti brand hanno sacrificato complessità e storicità in favore di un’estetica neutra e funzionale. Ma uniformità non significa necessariamente povertà progettuale: molti direttori creativi scavano negli archivi, intrecciano riferimenti e usano la semplicità per far brillare altri segni distintivi. Il font, dunque, non è un dettaglio tecnico, ma un tassello narrativo. E, come in ogni cosa, è la coerenza a fare la differenza. In un mercato che cambia rapidamente – e vive soprattutto online – la vera sfida per le maison è restare leggibili senza perdere rilevanza, aggiornare il linguaggio senza snaturare ciò che le rende uniche.
Marta Melini
Artribune è anche su Whatsapp. È sufficiente cliccare qui per iscriversi al canale ed essere sempre aggiornati
Lettera, la newsletter quotidiana Non perdetevi il meglio di Artribune! Ricevi ogni giorno un'e-mail con gli articoli del giorno e partecipa alla discussione sul mondo dell'arte.
