La moda dopo la pandemia e il ritorno del noleggio

Complice il duro colpo inferto dalla pandemia al settore della moda, la pratica del noleggio potrebbe interessare anche i grandi marchi? Pare di sì, specie se il target è rappresentato da Generazione Z e Millenial.

Secondamano #97 (1979), dettaglio
Secondamano #97 (1979), dettaglio

I Baby boomer dovrebbero ricordarsela. Correva l’anno 1977 quando, a Milano, uscì il primo numero di Secondamano, “rivista di annunci economici” (così il sottotitolo) tirata in 1.800 copie. Un successo: entro pochi mesi la tiratura raggiunse le 50mila copie. L’appeal di questo cartaceo era legato a un momento storico preciso e parecchio “movimentista”: nel corso degli anni il brand è passato a gruppi editoriali lontani da quella temperie culturale e già a metà degli Ottanta il fenomeno si spegne. Ai consumi dei Boomer si sono nel frattempo sovrapposti quelli della Generazione X, perfettamente aderenti all’ethos della griffe in quel momento trionfanti nel mondo della moda.
Come spesso accade, però, ogni generazione rovescia i dettami di quella precedente e la sorte toccata ai Boomer ora sembra destinata a ripetersi. Milennial e GenZ sembrano ora per niente intimiditi da termini come “usato”, “second hand” o “resale”, pronti dirittura ad abbracciare una modalità come quella del “noleggio”, senza alcuna declinazione poverista però.
Il noleggio a questo punto è semplicemente un’opzione in più che abbraccia la nuova crescente attenzione per la sostenibilità e una consuetudine sulle piattaforme di e-commerce che proprio la pandemia ha ulteriormente allargato.

LA MODA E IL NOLEGGIO

Negli Stati Uniti l’affitto di capi di abbigliamento è certamente più consueto che in Europa. Qui fino a ieri è stato adottato per occasioni speciali: partecipazioni a cerimonie come sposalizi, balli o altre “ricorrenze festive”. L’impegno di denaro cospicuo per abiti da occasione (poco ripetibile) ha convinto qualcuno ad affrontare ‒ magari in gran segreto ‒ questa pratica.
Ora però anche qui le cose stanno cambiando: a ben guadare in modo identico a quanto avviene nel settore automobilistico, dove il car rental, anziché l’acquisto di un’auto, è una pratica in netta crescita nei centri urbani e certamente congeniale ai più giovani, evidentemente meno sensibili alla fascinazione per “il macchinone” dimostrata dalle generazioni precedenti.
E difatti nuovi investimenti hanno cominciato a muoversi anche in questa direzione. Da questo mese di maggio la public company britannica Moss Bros, specializzata nella vendita di abbigliamento formale maschile, ha messo in rete Moss Box, un servizio in abbonamento che per 65 sterline al mese consente di prendere in prestito abiti di marchi come Hugo di Hugo Boss, Vitale Barberis Canonico e French Connection. Negli ultimi dodici mesi, poi, Ralph Lauren, Banana Republic e Nicole Miller hanno iniziato a lavorare con CaaStle, piattaforma americana specializzata in questo genere di operazioni. Urbn, un portafoglio di marchi che possiede tra gli altri Urban Outfitters, Free People and Anthropologie, ha costruito il proprio servizio di noleggio interno, Nuuly già a partire dal 2019. In Italia intanto cominciano a farsi conoscere Drexcode e DressYouCan.

Jay McInerney, Bright Lights, Big City (1984)
Jay McInerney, Bright Lights, Big City (1984)

LOCKDOWN E CLIENTELA

I ripetuti lockdown hanno costretto i marchi a concentrarsi anche su questa opzione in particolare per raggiungere una coorte in crescita di clienti esperti di digitale, magari abituati a condividere abitazioni dotate di armadi più piccoli: una profilazione di massima, questa, che non lascia dubbi circa il tipo di generazione a cui appartengono.
Il noleggio e la rivendita di beni un tempo considerati distintivi di appartenenza a nuove classi affluenti (cfr. le novelle di Jay McInerney di Bright lights Big city, 1984 o Bret Easton Ellis di Less than zero, 1988) vengono sentiti invece coerenti a modelli di business che promuovono circolarità e di conseguenza migliori pratiche ambientali. L’attenzione verso di loro nell’ultimo anno è aumentata in modo esponenziale. Nel recente rapporto LuxCo 2030: A Vision of Sustainable Luxury, realizzato da Bain & Company, la società di consulenza ha previsto come la crescita di un marchio potrebbe dipendere dal noleggio per il 10% delle entrate entro il 2030.
Come uscirà il settore del tessile abbigliamento da questa orribile pandemia? Nessuno lo sa con certezza: 14 mesi di lockdown ripetuti e globali lo hanno scardinato dal profondo e tutte le opzioni per nuovi modelli di business sono ora aperte. Quasi certamente l’attività di abbonamento a noleggio – persino per i marchi più celebri ‒ è una di quelle destinate a rimanere.

Aldo Premoli

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Aldo Premoli
Milanese di nascita, vive a Noto e Cernobbio. E poi New York e Washington, dove lavorano i suoi figli. Tra il 1989 e il 2000 dirige “L’Uomo Vogue”. Nel 2001 fonda Apstudio e fornisce consulenze ad aziende e associazioni industriali italiane e straniere. In questo periodo ha tenuto conferenze in tre continenti per Ice, Anci e Aimpes e curato esposizioni che fanno da ponte tra arte e moda. Tra il 2013 e 2014 dirige “Tar magazine”, rivista di arte, scienza ed etica. Attualemnte è blogger di “Huffington Post”, columnist de “Linkiuesta”, direttore della piattaforma super local SudStyle.it. Senior curator di San Sebastiano Contemporary a Palazzolo Acreide. A Catania ha fondato l’onlus Mediterraneo Sicilia Europa, che si occupa di integrazione scolastica di minori in difficoltà. Nel 2021 ha fondato La Cernobbina Artstudio. Svolge la sua attività di visiting professor per Accademie del nord come del Sud della penisola.