Art Basel analizzata da chi l’ha guidata: “Il mercato dell’arte deve cambiare rotta” dice Lorenzo Rudolf in questa intervista
Già direttore di Art Basel e della Fiera del Libro di Francoforte, e poi di ShContemporary a Shanghai, Art Stage Singapore e Art Stage Jakarta, Rudolf racconta come si è evoluto il sistema delle fiere e delle gallerie dagli Anni Ottanta a oggi
Mentre il mondo dell’arte è a Parigi, nel pellegrinaggio europeo per Art Basel Paris, abbiamo raggiunto uno dei più importanti creatori di fiere al mondo, Lorenzo Rudolf. Nato a Berna nel 1959 e per metà luganese, Rudolf è stato direttore di Art Basel dal 1990 al 2000, guidando l’apertura a Miami Beach. Dal 2000 al 2003, ha diretto la Fiera del Libro di Francoforte, il più importante evento mondiale per l’editoria, oltre ad aver messo Asia e Sud-Est asiatico sulla mappa dell’arte globale, fondando e dirigendo la prima fiera internazionale d’arte contemporanea asiatica, ShContemporary a Shanghai, e poi Art Stage Singapore e Art Stage Jakarta.
Con lui facciamo un viaggio a ritroso nella storia del mercato dell’arte e delle fiere, per fare il punto sugli scenari attuali e quelli futuri.
L’intervista a Lorenzo Rudolf sul mercato dell’arte
Il mercato dell’arte è nel pieno di un momento di trasformazione. È una vera e propria crisi o una correzione di rotta?
Che siamo in crisi è evidente. Esperienza e conoscenza della storia recente, dell’arte e del mercato non guastano: rischiamo di perdere di vista l’insieme, confondendo cause e sintomi. Fino agli anni Sessanta, quello dell’arte è stato un mercato piccolo ed elitario, caratterizzato da cultura, conoscenza e passione, alimentato quasi esclusivamente dall’“old money”; il potere dell’interpretazione nelle mani della componente non commerciale: accademie, musei, critici d’arte. Negli Anni Sessanta, a partire da New York, si verificò un primo, timido allentamento. Lo sconvolgimento arrivò all’inizio degli Anni Novanta, tra globalizzazione, rivoluzione tecnologica e sviluppo dell’economia neoliberale. E la produzione artistica ha finito per soccombere al potere finanziario.
Tutti volevano essere parte di questo nuovo gioco, giusto?
E trarre profitto dall’hype: nuovi artisti, gallerie, fiere e biennali spuntavano come funghi; il mercato diventava più redditizio e professionale. L’arte diventava uno stile di vita alla moda, capace di evocare appartenenza sociale; le opere si affermavano come simboli di status, investimenti e asset; la produzione artistica esplodeva – la domanda doveva essere mantenuta, se non ampliata – e ogni acquirente d’arte inconsapevole diventò un collezionista. La critica d’arte seria fu sostituita dalle classifiche dei prezzi; il mercato passò al comando, appropriandosi della sovranità interpretativa: era lui a “creare” gli artisti. Durante la crisi finanziaria del 2008 la crescita proseguì e persino nel 2015, con le prime nuvole all’orizzonte, Christie’s e Sotheby’s aumentavano i fatturati. Un trend positivo per il business, meno per la qualità e la diversità.
Cosa è andato storto?
È ora di guardarsi allo specchio. Negli ultimi 35 anni il mercato dell’arte si è limitato a cavalcare globalizzazione ed economia neoliberale, senza prendere sul serio i cambiamenti drammatici e prevedibili. Strategie e strutture sono rimaste più o meno le stesse: sono aumentate dimensioni e quantità. Vivendo dei successi del passato, il mercato ha messo la testa sotto la sabbia. Esiste, nonostante la creatività dei suoi contenuti, un settore più resistente all’innovazione del mercato dell’arte?
La crisi del mercato dell’arte
Quali sono gli ostacoli “interni” al mercato?
C’è un numero non trascurabile di problemi interni, per lo più auto-inflitti: la polarizzazione ormai onnipresente, tra commerciale e non commerciale, tra globale e regionale; tra gallerie e fiere d’arte; la differenza tra mega-player globali e operatori regionali di fascia media: come nella società, non esiste un’élite prospera senza una classe media prospera, e viceversa. Di fronte a sfide la cui soluzione dipende in parte da noi e in parte da fattori che sfuggono al nostro controllo, esiste davvero un solo approccio logicamente efficace: affrontare, cambiare, migliorare e correggere ciò che possiamo, e non avere paura di pensare fuori dagli schemi.
Molte gallerie sono in difficoltà. Il modello della galleria è ancora sostenibile o no?
“I tempi cambiano e noi con loro”, dicevano già i romani. Le gallerie dovrebbero essere considerate obsolete, perché hanno sonnecchiato per 35 anni, come l’intero settore? Il sistema delle gallerie si è evoluto in risposta alle esigenze del mercato dell’arte. In ogni altro settore e in un mercato globale, le attività sono possibili e promettenti soltanto grazie a grandi aziende, finanziariamente solide. Che le mega-gallerie si adattino e si riorganizzino è logico. Hanno riconosciuto i segnali del cambiamento e stanno costruendo un universo indipendente. Fatta forse eccezione per Pace Gallery, poche azioni rivelano nervosismo.
Marc Spiegler ha di recente sostenuto che le gallerie farebbero bene a concentrarsi sui mercati di prossimità, più che fallire alle fiere globali. È d’accordo?
Non serve un ex direttore di Art Basel: le gallerie dovrebbero concentrarsi sui propri mercati locali prima di un’espansione globale. Osserva diplomaticamente che molte gallerie – di fascia media, più delle megas – si copiano e copiano i modelli globali, per accaparrarsi una fetta – spesso soltanto le briciole – della torta globale. Lo stesso è successo con l’arte, le fiere e le biennali. Ovunque, gli stessi artisti e artisti simili, la stessa arte, le stesse gallerie; un collezionista lo ha descritto come “estremamente noioso a un livello elevato”.
E allora perché si continua con un modello così “noioso”?
Mi chiedo perché Marc abbia continuato per oltre un decennio a esporre queste gallerie alla “sua” Art Basel. Le fiere esistono dal Medioevo, con un business invariato: affittare spazi espositivi e infrastrutture. Questa è stata la base delle moderne fiere d’arte, lanciate da operatori del mercato e gestite da società fieristiche senza competenza in arte. Questo cambiò all’inizio degli Anni ‘90, quando “reinventammo” la fiera con Art Basel. Era l’occasione per trasformare una fiera regionale e poco avventurosa nell’evento artistico leader. Avevamo solo sottovalutato la dimensione che tutto avrebbe assunto.
Come avevate immaginato la nuova Art Basel?
La fiera non avrebbe più agito come piattaforma espositiva passiva per le gallerie, ma avrebbe assunto la leadership e il controllo come attore indipendente: dalla strategia e dai concept, al marketing e alle PR, al servizio clienti e alle partnership strategiche. I nostri principali clienti non erano le gallerie, ma i collezionisti. Art Basel doveva diventare il brand unico. Quando il Financial Times ci definì “la vera Biennale di Venezia”, capimmo di esserci riusciti. Per garantire qualità e diversità, nessuna galleria aveva un posto garantito, ma doveva dimostrare ogni anno il proprio valore con una rigorosa selezione. Nessuno esente, nemmeno Larry Gagosian, che nel primo anno lasciò scadere il termine e fu invitato come visitatore! Dal secondo anno, la registrazione arrivava sempre per prima. Abbiamo delegato la selezione degli espositori, e quindi l’autorità artistica della fiera, al mercato, a un comitato di soli galleristi, con linee guida e diritto di veto di Art Basel.
Intanto poi è stato necessario essere presenti nello scacchiere globale…
L’America diventava sempre più dominante e, prima con la Cina e poi con l’India, vedevamo per la prima volta due scene artistiche non occidentali nelle quali si forgiavano gusti globali. Sono stato costretto, per tenere a bada la concorrenza e assicurare alla fiera una posizione dominante nel medio e lungo periodo, a considerare il successivo passo: trasformare Art Basel in un attore globale capace di offrire l’evento-faro nei tre principali mercati del futuro: Europa, Americhe, Asia-Pacifico.
La “nuova” Art Basel globale
La fiera è diventata inoltre il polo di validazione per tutto il sistema dell’arte…
Essere accettati ad Art Basel era per le gallerie un marchio globale di qualità. Non essere a Basilea significava non appartenere alla fascia alta e per i collezionisti, coccolati da un’esperienza eccezionale, Art Basel era il luogo in cui essere, perché era difficile, se non impossibile, visitare le gallerie in tutto il mondo.
Eppure, qualcosa oggi non torna, non crede?
Perché Art Basel, consapevole del problema – una lista d’attesa di oltre 800 gallerie – si è “limitata” a trarne profitto, invece di sfruttare responsabilmente la posizione di leader del mercato e di autoproclamata custode della qualità, per lanciare un messaggio a beneficio di sé stessa e del mercato dell’arte? Era tutto a suo favore e il potere significa innanzitutto responsabilità; io e i miei successori ne siamo sempre stati consapevoli. L’autorità di selezione era delegata, mentre la responsabilità per la fiera, il suo orientamento e posizionamento artistico, non era delegabile; un direttore non può nascondersi dietro il comitato di selezione, una tattica comune tra i responsabili di fiere criticati.
Bisognava trovare un sistema di contrappesi?
Questo significava fornire al comitato obiettivi e linee guida e, se necessario, correggerne l’operato. Le gallerie possiedono spesso una conoscenza specifica per la propria attività, ma raramente sono esperte di nuove scene e mercati e quando selezionano espositori spesso hanno interessi in conflitto con quelli della fiera. Viaggiavamo in tutto il mondo, alla ricerca di nuova arte valida ed entusiasmante, di gallerie e collezionisti non ancora affermati internazionalmente. Ci consideravamo partner e facilitatori, sostenendo le “nostre” gallerie, soprattutto quelle appena ammesse, con consigli e assistenza pratica, a cominciare da una presentazione professionale degli stand, all’insegna del “meno è più”. La presentazione era parte della valutazione della qualità.
Ma perché Art Basel non ha contribuito a un modello di filiera più sostenibile per le gallerie?
Sarebbe stato semplice e avrebbe potuto presentarsi come responsabile e pionieristica: difficile immaginare una campagna di PR migliore! Non faccio più parte di Art Basel; non so cosa vi accade. Molti altri, come me, hanno chiesto di agire (proattivamente): non lo so. E nemmeno voglio criticare nessuno dei miei successori. Bisognerebbe chiederlo a loro.
La fiera mantiene il predominio, incontrastato per mancanza di alternative o concorrenti. Tutti hanno provato a copiarla, con una proliferazione mondiale di fiere simili, che hanno funzionato finché l’economia cresceva e il mercato era in pieno boom; la fiera praticamente si gestiva da sola; il primo spin-off, Art Basel Miami, arrivò nel 2002, e il secondo, a Hong Kong, nel 2013, anche se l’espansione in Asia costò una fortuna, e la vera bomba finanziaria doveva ancora arrivare. Accusando la fiera di arroganza e di mancanza di innovazione, i principali marchi di orologi annunciarono il ritiro da Baselworld nel 2019, la fiera del lusso più importante, e si rifiutarono di collaborare con MCH Group, società madre di Art Basel. Con il venir meno della sua “cash cow” Baselworld, MCH Group ha dovuto vendere quasi metà delle proprie azioni a un prezzo “amichevole” a James Murdoch, il cui interesse era motivato praticamente da un solo fattore: Art Basel, l’ultimo gioiello della società.
Un momento di discontinuità, nella storia e nelle finanze della più grande delle fiere?
Quando il mercato non ha risolto più ogni problema da solo, sono mancati aggiustamenti innovativi o sviluppo. Art Basel è sembrata trincerarsi dietro una corporation senza volto, in un’industria intrinsecamente personale come il mercato dell’arte. Difendeva le mega-gallerie, si concentrava sui brand e sulla commerciabilità e sembrava più preoccupata di sé che dell’evoluzione del mercato dell’arte. Al posto di autorevolezza e leadership, ci sono stati tentativi sempre più aggressivi di difendere una posizione dominante con una strategia monopolistica e non sempre mezzi corretti e trasparenti (si pensi a Parigi).
Cosa è oggi Art Basel, dal suo punto di vista?
Oggi, Art Basel e il suo management purtroppo ricordano molto più la FIFA e Gianni Infantino che la fiera orgogliosa e guidata da valori che era un tempo, impegnata nell’arte e nella promozione senza compromessi della qualità e diversità. E mi spiace. Art Basel è stato un capitolo decisivo della mia vita – e viceversa! Forse Art Basel riuscirà a cambiare rotta e ad iniziare un nuovo ciclo di successo; difficilmente le cose possono continuare come sono andate finora.
Quale sarebbe il suo consiglio?
Mi pare evitino come la peste chiunque osi criticarli. In un altro settore, gli analisti del lusso concordano ad esempio che i brand che definiranno il prossimo decennio non saranno quelli più rumorosi o visibili, ma quelli che metteranno al centro il cliente, sostituiranno la segretezza con la trasparenza, uniranno uno storytelling coinvolgente a una comunicazione onesta, trasformeranno le tendenze fugaci in impatto duraturo, e le transazioni in relazioni, sostituendo il controllo con la fiducia. Una nuova era del lusso autentica e umana: l’opposto dell’Art Basel di oggi.
I fattori che fanno prosperare una fiera
E intanto si continuano ad aprire nuovi presidi. Quali sono le condizioni di contesto che rendono possibile e redditizio lanciare una fiera d’arte?
Mi chiederei prima di tutto se ci sia bisogno di un’altra fiera d’arte e solo se ne fossi convinto la prenderei in considerazione. Esistono già più che sufficienti fiere tanto per il gusto di avere una fiera. Ci sono città più adatte e attraenti, ma non ne organizzi una solo perché apprezzi la città. Ogni fiera dovrebbe essere un caso unico; implica parametri specifici e si basa su un concept e su un’identità.
Parliamo di un caso specifico: Art Basel Miami
In un mercato globale a dominanza USA, se un concorrente fosse riuscito a “occupare” il mercato americano, presto sarebbe diventato un grosso problema per Art Basel. Era necessario creare un evento gemello di Art Basel, nel più forte mercato dell’arte contemporanea, con la stessa qualità, ma una propria identità e, per evitare cannibalizzazione, da svolgersi ogni inverno, a sei mesi da Basilea. Ma dove? New York era una fiera d’arte 365 giorni all’anno e l’infrastruttura era tutt’altro che ideale. Los Angeles soffriva perché gli abitanti della West Coast viaggiavano a New York per ogni evento, mentre quelli della East Coast evitavano snobisticamente LA. Miami era il contrappunto a Basilea: clima e lifestyle tropicale 365 giorni all’anno, rifugio invernale per gran parte degli USA, i “vecchi soldi” di Palm Beach, i “nuovi soldi” di Miami e, sempre più, destinazione per europei sofisticati; un luogo che “copriva” il continente americano; una città giovane, edonistica, desiderosa di diventare una destinazione lifestyle unica.
Su molte intuizioni mi pare sia arrivato in anticipo, no?
La “prematurità” sembra essere il filo del destino che attraversa la mia carriera. A parte il fatto che probabilmente sono stato il più giovane direttore sia di una grande fiera d’arte, Art Basel, sia di una della letteratura e della comunicazione, la Fiera del Libro di Francoforte, tutto è cominciato presto, nei primi Anni ’90, con la prima collaborazione in assoluto tra una fiera d’arte e uno sponsor e un partner strategico: UBS. Poi arrivò la sezione Art Unlimited, e si disse: “Non siamo un museo!”. Eppure, alla fine della settimana, due terzi delle opere avevano cambiato proprietario. Fu la stessa storia con la mia decisione di scegliere Miami e Shanghai. Ho sempre fatto il mio lavoro, o ciò che ritenevo giusto alla luce delle responsabilità della mia posizione.
Dove sta guardando adesso, nel mondo?
Scene artistiche indipendenti emergono e sono già emerse praticamente ovunque. Purtroppo, il loro successo internazionale dipende spesso non dalla qualità dell’arte, quanto dalla qualità dell’infrastruttura. Il mio consiglio è studiare gli artisti, le regioni, le scene che suscitano curiosità, senza delegare la ricerca all’AI. Affidiamoci al nostro gusto e giudizio, più chiari e affilati quanto più li si esercita. La nostra mente rimane enormemente superiore a qualsiasi AI e, cruciale soprattutto per l’arte contemporanea, ci rende capaci di pensiero e valutazione indipendenti, come ogni vero collezionista. L’esperienza e la conoscenza valgono come l’oro: comprendere le persone che incontri amplia gli orizzonti e offre spunti.
Cristina Masturzo
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