TikTok potrà diventare il posto dove comprare e vendere opere d’arte?
Con il debutto della categoria Fine Art su TikTok Shop, l’arte approda nel feed tra dirette live, storytelling e algoritmi. Un modello che offre maggiore autonomia agli artisti, ma che mette anche in discussione il ruolo tradizionale di gallerie e intermediari
Se comprare un’opera d’arte mentre state scrollando senza sosta tra balletti virali, tutorial di make-up e prodotti low cost vi sembra un paradosso, è bene sapere che l’eventualità non è del tutto da escludere, forse. E infatti TikTok Shop, la sezione commerciale della famosa piattaforma social cinese, ha appena aperto, su suggerimento di un’artista-influencer, una categoria dedicata all’arte, “Fine Art”, per vendere opere online. E applicare così le logiche del discovery commerce anche al mercato dell’arte.
Il discovery commerce applicato all’arte
Ma su cosa si basano queste logiche? Il discovery commerce è una modalità di e-commerce, di vendita online che prevede essenzialmente che non siano gli utenti a cercare attivamente un prodotto, o in questo caso un’opera d’arte, ma che siano i beni di consumo ad andare loro incontro mentre semplicemente scorrono il feed social. L’obiettivo di TikTok Shop, in questo segmento, è quello di avvicinare beni premium e da collezione a nuove community digitali dove contenuti, intrattenimento e compere convivono nello stesso spazio. E così l’utente scopre un prodotto che soddisfa un bisogno fino a pochi istanti prima sconosciuto e in pochi tap può “metterlo in carrello” e completare l’acquisto senza mai uscire dall’app.
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Sophie Tea e l’arte nata sui social
La nuova categoria “Fine Art” è stata promossa prima e inaugurata poi su TikTok Shop, come riporta The Art Newspaper, da Sophie Tea, un’artista inglese con più di un milione di follower su Instagram e TikTok. Alla sua popolarità online hanno contribuito in maniera determinante i suoi video “Charity Shop Friday”, in cui Tea acquista oggetti usati per poi dipingerli e metterli in vendita. E proprio a quelli si è ispirata per creare Bric-a-Brac, la serie di venti dipinti ad olio raffiguranti oggetti quotidiani che ha utilizzato per il suo debutto su TikTok Shop, venduti a circa 2.800 sterline l’uno e andati tutti sold out (la piattaforma ha trattenuto una percentuale del 9% sulle transazioni). Più che le opere, però, a colpire è stata la peculiare modalità di vendita.
La diretta live come nuova galleria d’arte?
Durante una live di tre ore, tra performance artistica, studio visit e televendita, Sophie Tea ha dipinto in diretta, raccontando le opere in vendita e chiedendo suggerimenti al pubblico sui colori da utilizzare. Il processo creativo dell’artista è diventato così uno spettacolo, un momento di intrattenimento finalizzato a favorire l’acquisto. Dimostrando che, almeno in questo specifico caso, è stato possibile vendere arte online in modo diretto, dall’artista al compratore, aggirando del tutto l’intermediazione tradizionale del sistema dell’arte, ovvero quella delle gallerie. L’artista stessa ha raccontato di aver iniziato ad usare i social per promuovere il suo lavoro proprio dopo aver invano cercato una galleria interessata a rappresentarla e di aver dunque utilizzato TikTok come forma alternativa di accesso al mercato ed al pubblico dell’arte.
I limiti di TikTok Shop per la vendita di opere d’arte
Tuttavia non sono poche le regole di TikTok Shop, piattaforma pensata per il fast commerce, che poco e male si adattano alla vendita di opere d’arte e oggetti unici. Limiti di prezzo, sconti automatici per i nuovi utenti, limitazioni geografiche e logistiche per le spedizioni risultano, ad esempio, poco compatibili con il mercato dell’arte. Addirittura la piattaforma ha imposto che fossero modificati alcuni titoli delle opere, così da renderli più descrittivi e chiari, per rispettare gli standard usuali e le aspettative del suo pubblico.
Durante la diretta di Sophie Tea si sono anche verificati dei problemi tecnici, con le opere che, appena aggiunte al carrello di un utente, risultavano immediatamente vendute, anche a pagamento non ancora completato, e altre che sparivano e scomparivano nel giro di pochi minuti, sufficienti però a creare confusione tra gli acquirenti.
I social come TikTok possono cambiare il mercato dell’arte?
Al netto di tutti i limiti tecnici e non solo, la domanda è se davvero i social media possano effettivamente restituire potere agli artisti, rispetto alla difficoltà di trovare una strada all’interno del sistema dell’arte per come lo conosciamo da almeno un secolo e più. Secondo Sophie Tea, la prima artista a vendere le sue opere su TikTok Shop, sì. Che ha evidenziato con la sua diretta live e il suo sold out che, tramite le piattaforme online, si può controllare direttamente la narrazione del proprio lavoro, costruire un proprio pubblico e una base di clienti e trattenere una quota maggiore dei profitti generati dalla vendita.
Allo stesso tempo, però, è chiaro che il rischio qui è che si sostituisca il filtro delle gallerie, costruito nel tempo sulla base di competenze e collaborazione, con quello dell’algoritmo. E che, in un meccanismo basato sull’attenzione, la visibilità finisca col contare quanto – se non più – della qualità dell’opera. Al momento appare improbabile che TikTok Shop sostituisca il placement di gallerie, fiere e case d’asta. Così come c’è di certo ancora molto su cui lavorare, prima che diventi una piattaforma valida per la vendita di opere d’arte. E se per ora TikTok non cambierà radicalmente il mercato dell’arte, sta però probabilmente già ampliando il modo in cui le opere possono essere scoperte, raccontate e consumate dalle nuove generazioni.
Manuela Distefano
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