Se un asteroide uccide una mamma in giardino. Polemiche sullo spot del Buondì Motta

Pubblicità ironica e grottesca, firmata da un’agenzia leader mondiale, per colpire mamme miscredenti, figlie artefatte, famigliole perfette e pubblicità zeppe di stereotipi. Ma il pubblico s’arrabbia. Vi raccontiamo perché.

Buondì Motta, campagna 2017
Buondì Motta, campagna 2017

Colazione all’italiana? Caffellatte, brioche, biscotti, cereali, marmellata, frutta fresca. E poi bambini obbedienti, infornate di sorrisi, mamme piene di premure, papà in vena di carezze e la primavera che splende dietro vetri, salutando la ciurma pronta a scattare. Glicemia come se piovesse. Così è almeno nell’immaginario che la pubblicità – testo simbolico-semiotico tra i più incisivi – somministra alla platea di consumatori, trasformando il prodotto in audace testimone: la vita è migliore di come la conosciamo. E quell’universo parallelo incarnato dalla marca, capace di sussurrarci all’orecchio l’ideale e l’idilliaco, diventa accessibile, vicino, concreto. Essere quello che vorremmo è facile come riempire il carrello di piccoli racconti incartati per bene.
La retorica pubblicitaria segue quasi di default questo modello, declinandolo in mille forme e con mille astuzie. E una cosa è sicura: invertire uno schema non è facile, né prudente. La pubblicità, che nell’identità di marca definisce un sistema coeso di valori, non ama troppo la sovversione. Nel campo dell’industria alimentare la tendenza è ancor più netta. La fabula confortante si snoda intorno a ciò che fa “tepore”, “certezza”, “empatia”, “memoria”.
“La pubblicità”, scriveva Baudrillard, “aggiunge agli oggetti il ‘calore’, qualità senza cui i prodotti non sarebbero ciò che sono […]. Si è cercati, amati dall’oggetto. E poiché ama ci si sente esistere: si è “personalizzati”. È l’essenziale; l’acquisto in sé stesso diventa secondario”.

IL ‘MOTTINO’, LE SOCIAL MAMME E L’IRONIA PERDUTA

L’ironia, ad esempio, è strumento delicato, che attiene alla sfera dell’intelligenza piuttosto che a quella dell’emotività: difficile da maneggiare. La comunicazione fondata sullo humour introduce l’elemento della sorpresa, del ribaltamento, dell’insolito. Fino al punto da destabilizzare. Una modalità che appartiene poco o nulla alla tradizione creativa italiana. Indicativo il caso del nuovo spot targato Motta. Se dici colazione dici anche Buondì, con un’associazione immediata. Tanto che dagli Anni Cinquanta in poi qualunque merendina diventava per antonomasia il “mottino”, in realtà il nome del mini panettone Motta considerato l’antesignano della merendina stessa.
Che succede con l’audace spot esploso in questa fine d’agosto? Succede che il pubblico non ha gradito. Soprattutto quello delle social-mamme (gli antipatici direbbero le “mamme-pancine”, nuova categoria di genitrici ingenue, un po’ fanatiche e molto apprensive, emersa fra gruppi Facebook). Centinaia i commenti disgustati lasciati sulla fan page dell’azienda.
Il fatto è che la pièce è politicamente scorretta dal primo all’ultimo secondo. E lo è verso le madri, i bambini e verso la pubblicità stessa. Una strage di stereotipi.
Su un romantico set bucolico, che sostituisce al focolare un immenso giardino in stile soap opera, la piccola protagonista infiocchettata recita il più improbabile degli slogan, per “una colazione leggera ma decisamente invitante, che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e di golosità”. Parodia perfetta di se stessa e dell’infanzia (oltre che della femminilità) a misura di spot, con tanto di ossessione “light”. La mamma miscredente risponde con tono altrettanto fasullo, negando che una colazione così esista davvero: “possa colpirmi un asteroide se esiste…”. Detto fatto! Meteorite dritto in testa: morta stecchita in una nube fumo e fiamme. Unhappy end che più black non si può.
E se qualcuno ha pensato che ci fosse dietro un accanimento sessista contro il mondo delle donne, a pochi giorni dalla messa in onda dello spot è arrivata la seconda puntata. Stessa situazione, stessa gag, ma sotto un secondo meteorite stavolta ci finisce il papà, mentre la bimba viene travolta dalla furia dell’impatto. La strage è completa.

Il Mottino, prima merendina della storia, in una pubblicità degli Anni Cinquanta
Il Mottino, prima merendina della storia, in una pubblicità degli Anni Cinquanta

LA FIRMA DI UNA GRANDE AGENZIA E IL CORAGGIO DI CAMBIARE

Lo spot usa un registro umoristico, surreale, parodistico, del tutto anticonvenzionale rispetto ai tradizionali plot in tema cibo-famiglia, perlopiù volti a rassicurare. E lo fa prendendo in giro proprio la pubblicità, il suo linguaggio spesso innaturale e forzato, i suoi cliché, la sua attitudine a costruire piccoli mondi patinati dei buoni sentimenti. E persino il prodotto stesso: a proposito di “leggerezza”, il meteorite – come conferma l’intera campagna, fra slogan, creatività social e manifesti – non è altro che un mega Buondì arrivato dallo spazio. L’effetto qui è esilarante.
Così la mamma e il papà, rei di non aver avuto fede nel mitico fagottino, vengono ridotti in cenere. Come in una qualsiasi gag satirica, in una edizione di Fantozzi o ancor più in una scena di Willy E. Coyote. La pubblicità però è un’altra cosa. Uno strano doppio del reale, un territorio di sensibilità scoperte, di riferimenti culturali e di identificazioni inconsce: la suscettibilità del pubblico è alta.
La firma è di Saatchi & Saatchi, tra le più grandi agenzie creative del mercato globale. Chi glielo racconta alle signore indignate che chiedono il licenziamento del “personale” e accusano la Motta di essersi rivolta a gente “inesperta” per l’”aberrante” trovata? Tra accostamenti ai kamikaze, bacchettate per la troppa violenza, per l’insulto alle madri e per la mancanza di tatto verso i minori “terrorizzati”, scoppia il caso. C’è persino chi minaccia denunce all’Autorità Garante della Concorrenza e all’Istituto dell’Autodiscplina Pubblicitaria.

Non mancano però gli apprezzamenti: in tanti hanno gradito l’ironia dissacrante e la smitizzazione di una certa rappresentazione familiare, spesso ridotta a un teatrino fittizio, retorico, smielato. Critiche sottili, ma che evidentemente hanno toccato qualche nervo: “meglio la Mulino Bianco nella sua semplicità che questa orrida merda”, scrive Alan. Il tanto vituperato Mulino si scopre che non era poi così male…
Uno spot mal riuscito? Non esattamente. Semmai uno spot con dei rischi, ancorché gestiti da mani esperte. “L’umorismo è l’improvviso sposalizio di idee che prima della loro unione non sembravano avere nessun rapporto”, diceva Mark Twain. Tipo una mamma e un meteorite a colazione. Ma occorre sempre mettere in conto il dato emotivo, il target specifico, il contesto storico (la psicosi da terrorismo può avere un suo ruolo, pur nell’assurdità dell’accostamento) e infine il prodotto. Che qui arriva da una tradizione aziendale pluridecennale.
Quando una marca prova a ridefinire la propria narrazione, lo stile, l’attitudine, magari osando, il fallimento è messo in conto. Ma non ci sembra questo il caso. Intanto dello spot parlano tutti, che non è per forza un dato positivo in termini di vendite, ma che è già qualcosa: il dibattito ha impazzato per giorni, invadendo letteralmente la Rete e facendo registrare alla prima puntata un milione e mezzo di visualizzazioni in una sola settimana. Ma soprattutto si parla di quanto e come la pubblicità di una piccola icona da supermarket possa trasformarsi in occasione di critica mediatico-sociale. Si discute di stereotipi, insomma. Che non è mai un male.

– Helga Marsala

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.