Anche nei luoghi della cultura c’è il fenomeno del “no-show”: visitatori che prenotano e poi non si presentano
Quasi il 10% dei visitatori, in Italia, non si presenta al museo nonostante il ticket già acquistato. L’analisi di MidaTicket, primo sistema di biglietteria nella Penisola per numero di biglietti emessi, fa il punto su un fenomeno che non bisogna sottovalutare. Ecco perché
Solo qualche giorno fa, il Ministero della Cultura e la Direzione Generale Musei plaudevano all’iniziativa congiunta di MondoMostre e Dipartimento di Economia Aziendale dell’Università Roma Tre che, dopo un lavoro protrattosi per anni, presentavano il primo studio di lungo periodo sulle performance dei musei statali italiani. Un lavoro di raccolta, ricerca e analisi fondato su una gran mole di dati quantitativi utili a tracciare l’evoluzione del sistema culturale italiano negli ultimi 30 anni; evidenziando i successi e le sfide su cui porre attenzione in futuro, a partire dalle criticità rilevate, in primis la necessità di garantire uno sviluppo più equo a livello nazionale – oltre i grandi poli museali d’attrazione – ma anche quella di migliorare la gestione e la qualità dei servizi aggiuntivi, e l’indicazione di proseguire sul percorso di smaterializzazione del servizio di biglietteria già avviato.
I luoghi della cultura in Italia: l’analisi su visitatori e biglietti venduti
Dati che può essere utile incrociare con le indicazioni in arrivo dall’ultima edizione del report prodotto dall’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura, promosso da MidaTicket in collaborazione con formules.
Sotto la direzione scientifica del professor Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, il report quadrimestrale maggio-agosto 2025 si è concentrato, come quelli che l’hanno preceduto, sull’analisi dei flussi nei luoghi della cultura italiani, offrendo una fotografia comparativa rispetto allo stesso periodo del 2024 rispetto all’andamento del settore, fondata su una base dati di oltre 20 milioni di ingressi e concentrata su 187 siti culturali, che hanno fatto registrare 10,67 milioni di ingressi complessivi nell’arco temporale.
Resta stabile il rapporto tra visitatori paganti e non paganti – con una nettissima maggioranza della prima categoria – ma crescono i biglietti ridotti (+1,9%), a conferma di un’attenzione crescente verso politiche di accesso più inclusive e segmentate.
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Aumenta il costo dei biglietti. Sempre più persone li acquistano online
Ma l’anno in corso ha sdoganato anche un generalizzato aumento dei prezzi medi dei titoli di ingresso (il biglietto intero passa da 10,10 € a 11,14 €) e, come si diceva sopra, sancisce un rafforzamento del trend digitale sul fronte dei canali di vendita: le vendite online crescono del 4,2%, mentre le casse fisiche perdono oltre 7 punti percentuali.Anche i metodi di pagamento confermano la trasformazione digitale: i pagamenti online passano dal 31,9% al 38,8%, mentre cala l’uso del contante (dal 19,3% al 16,6%). Analogamente allo studio di lungo periodo racchiuso nel Libro Bianco, inoltre, il report evidenzia differenze marcate tra le grandi città (Roma, Milano, Venezia, Firenze, Napoli, Torino, Bologna, Verona e Genova) e le altre città: nelle prime, oltre il 75% dei visitatori è pagante; nelle seconde, il rapporto si fa più equilibrato (60% paganti, 40% gratuiti).
Il no-show nei luoghi della cultura: l’analisi di MidaTicket
L’aspetto più curioso dell’ultimo report, però, è riscontrabile nel fenomeno del no-show al museo – quando un visitatore, pur avendo acquistato un biglietto valido, non si presenta per la visita – che ha richiesto lo sviluppo di un’analisi verticale per circostanziare i contesti e le dinamiche di un’abitudine più diffusa di quel che si pensi.
Partendo da un campione di quasi 35 milioni di biglietti emessi tra il 2023 e agosto 2025 per circa 100 luoghi della cultura e oltre 450 eventi, l’analisi ha permesso di comprendere come il tasso medio di assenza vari in base a fattori come il canale di acquisto, la tipologia di evento o la booking window.
Il tasso medio di no-show rispetto ai luoghi e agli eventi censiti oscilla tra il 7% e il 9%, con alcune differenze tra le diverse tipologie di luogo. Ma anche questo fenomeno non si distribuisce in modo uniforme, e anzi restituisce un netto divario geografico e tipologico, con un andamento crescente scendendo lungo la Penisola – si passa dal 10% nel Nord e Centro Italia, al 15% del sud, fino al 23% delle isole – e un’incidenza maggiore per categorie come aree e parchi archeologici rispetto a parchi e giardini storici.
Quali sono le cause del no-show?
Ma cosa influisce sul no-show? L’indagine evidenzia come la diserzione sia direttamente influenzata dal tipo di acquisto e dal tempo di prenotazione. Il tasso medio di no-show è significativamente più elevato per le vendite online e per i biglietti gratuiti, e tende ad aumentare con l’allungarsi della finestra di prenotazione (booking window), arrivando a superare il 20% per le prenotazioni effettuate con oltre due mesi di anticipo.
Dati che è importante raccogliere e analizzare perché proprio come al ristorante – dove il no-show è una piaga ampiamente diffusa e conosciuta – anche nel settore culturale il no-show incide sull’efficienza e l’economicità dei luoghi della cultura, compromettendone la capacità ricettiva, la gestione dei flussi e l’equilibrio economico-gestionale. E questo report punta a proporsi come prima traccia per avviare un dibattito.
Livia Montagnoli
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