Il vero senso del turismo. L’editoriale di Stefano Monti

Quali strategie bisogna adottare per far sì che il turismo continui a essere una risorsa e non un danno per le città italiane?

Gianni Berengo Gardin, Venezia, 2013-15. Davanti alle Zattere, nel Canale della Giudecca © Gianni Berengo Gardin. Courtesy Fondazione Forma per la Fotografia
Gianni Berengo Gardin, Venezia, 2013-15. Davanti alle Zattere, nel Canale della Giudecca © Gianni Berengo Gardin. Courtesy Fondazione Forma per la Fotografia

Negli ultimi anni lo sviluppo del territorio non ha mai prescisso da quella che abbiamo iniziato a definire come industria turistica. Il fenomeno è divenuto così rilevante nel tempo che, anche tra gli operatori del settore, lo sviluppo di servizi base al cittadino è stato percepito come sviluppo di asset per l’incoming. Questa visione totalizzante del turismo, questa sua grande rilevanza in termini di flussi e delle relative economie che ne derivano, ha fatto sì che il turismo cambiasse il volto delle nostre città e dei nostri territori. Ma non è questo il senso del turismo. Malgrado la riflessione proposta si scontri con un imperativo dilagante, che vede nell’industria turistica una delle principali fonti di reddito per i nostri territori e le nostre città, è facile mostrare come, in linea di principio, il modo con cui nel nostro Paese abbiamo pensato alla nostra offerta rappresenti, nel medio periodo, una strategia forse non troppo vincente.
Per capirlo, pensiamo a una piccola media città presente sul nostro territorio che, a oggi, non presenta grandi flussi turistici. Pochi abitanti (intorno ai 100mila), una serie di economie di prossimità ed esercizi commerciali (qualche catena di franchising e altri esercizi indipendenti), un’area industriale (in cui vengono prodotti beni di varia natura), professionisti più o meno affermati e poi tutta l’area produttiva dei servizi (che per il nostro esempio possono essere rappresentati come uffici presenti in varie aree cittadine, dal centro fino alla periferia), qualche galleria d’arte, una serie di produzioni artigiane (anche se sempre meno rilevanti dal punto di vista economico) e una serie di locali vuoti disseminati per la città (siano essi commerciali o a uso ufficio, il vuoto urbano è ormai una caratteristica comune a tutto il territorio italiano).
Immaginiamo ora che, per un motivo non meglio precisato (una fiera, una rilevante scoperta archeologica, un cambio repentino dei gusti) questa località divenga di particolare interesse turistico.

Quello che però andrà perso, in termini di trade-off, è il valore aggiunto del territorio che poteva nascere senza il mercato turistico. Riconvertire un’economia semplicemente sulla base delle esigenze dei turisti è un errore di valutazione“.

Cosa accade?
Quello che è accaduto sinora nelle nostre città è stato più o meno questo: transazione dell’economia verso l’industria turistica, aumento dei servizi accessori e di ausilio alla mobilità, aumento delle strutture ricettive, incremento del valore economico degli immobili, incremento degli investimenti pubblici volti a favorire un’offerta turistica adeguata, aumento delle spese di comunicazione turistica da parte della Pubblica Amministrazione, adozione di una politica di marketing territoriale in grado di raccontare il territorio attraverso un messaggio di facile appeal, ecc.).
Detto in altri termini, la dimensione turistica diventa predominante nell’economia territoriale. La Pubblica Amministrazione destina una parte più rilevante del proprio budget per una riconversione turistica, gli esercizi commerciali tendono a essere sempre più franchising, le idee e l’imprenditorialità dei giovani startupper tendono ad avere come principale target di riferimento il mercato turistico, il costo degli immobili degli artigiani tende a crescere, aumento del numero di ristoranti e riadattamento degli esercizi commerciali restanti per una clientela differente dalla precedente.
La città, in una decina di anni, cambia volto: i ristoranti tenderanno ad assomigliare sempre più a quelli presenti nelle altre città (i nuovi ristoranti sembreranno sempre più catene del food, i ristoranti tradizionali verranno rimodernati in modo da sembrare più tradizionali, le strade saranno sempre più piene di B&B ed Airbnb e la città sarà così perfettamente in grado di soddisfare una domanda turistica crescente.
Quello che però andrà perso, in termini di trade-off, è il valore aggiunto del territorio che poteva nascere senza il mercato turistico. Riconvertire un’economia semplicemente sulla base delle esigenze dei turisti è un errore di valutazione. Nel medio periodo, infatti, la grande parte di valore aggiunto territoriale sarà derivante dalla vendita di beni e servizi rivolti a una clientela che non è presente sul territorio. Basterà quindi un cambio di gusti, uno slittamento dell’equilibrio geopolitico, l’emersione di una località con le stesse caratteristiche ma meglio posizionata geograficamente, e tutto quello che è stato fatto, dal punto di vista della politica territoriale, dovrà essere riconvertito nuovamente.
La questione è delicata, ma va affrontata con la giusta strategia: il turismo è un flusso di visitatori che vengono attratti da una specifica caratteristica del territorio, e per questo ritengono che tale territorio possa presentare loro un’esperienza coerente con i loro desiderata.
Questo però non significa che il territorio si deve plasmare su quei desideri, quanto piuttosto che il territorio deve plasmare i desideri dei potenziali turisti sulla base delle proprie caratteristiche.

IN TERMINI CONCRETI

Cosa vuol dire, tutto ciò, in termini concreti?
Semplice. Aumento degli investimenti per sostenere le economie non turistiche. Sostegno, in termini di consulenza strategica e in termini di politiche territoriali, alle attività commerciali autoctone, controlli sulle strutture ricettive, sostegno alle aree produttive industriali e destinazione di parti del bilancio comunale per attività di prompting per quelle attività economiche (di beni o di servizi) coerenti con la vocazione produttiva territoriale. A ciò, ovviamente, andrebbe aggiunta tutta l’area di gestione del territorio che fa sì che bisogni turistici e bisogni produttivi e di qualità della vita dei cittadini coincidano: miglioramento delle infrastrutture, incremento della mobilità, creazione di servizi per il cittadino e per il turista, attività di destination making volto a favorire l’emersione delle produzioni locali, ecc. ecc.
La differenza è sottile e si può esprimere attraverso due distinte definizioni: la prima di marketing territoriale, la seconda di sviluppo territoriale.
“Il marketing territoriale può essere definito come un processo le cui attività locali sono quanto più correlate possibile alle richieste dei consumatori target” (Territorial Marketing can be defined as a process whereby local activities are related as closely as possible to the demands of targeted customers (Florek, 2003)). “Lo sviluppo territoriale designa uno sviluppo che è endogeno e spazialmente integrato, sfrutta il contributo degli attori che operano su più scale e apporta un valore incrementale agli sforzi di sviluppo nazionale (Territorial development designates development that is endogenous and spatially integrated, leverages the contribution of actors operating at multiple scales and brings incremental value to national development efforts. (Romeo, 2015)).
C’è bisogno di dire altro?

Stefano Monti

CONDIVIDI
Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, insegna Management delle Organizzazioni Culturali alla Pontificia Università Gregoriana. Con Monti&Taft è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisory, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.