Trentacinque artisti giovanissimi interpretano riti, luoghi, aromi, tradizioni del caffè. La Naba di Milano e Nescafè Dolce Gusto presentano #35MODERNART

Quando la formazione incontra l’impresa. A supporto dell’arte e della cultura. Due partner di peso si mettono insieme, a Milano, e lanciano un progetto a misura di giovani, con un appeal e una comunicazione che funzionano. Parliamo di NABA, l’altra accademia – dopo e accanto a Brera – che tra le realtà private nazionali sta […]

Nescafè Dolce Gusto

Quando la formazione incontra l’impresa. A supporto dell’arte e della cultura. Due partner di peso si mettono insieme, a Milano, e lanciano un progetto a misura di giovani, con un appeal e una comunicazione che funzionano. Parliamo di NABA, l’altra accademia – dopo e accanto a Brera – che tra le realtà private nazionali sta segnando un linea intelligente, tra continue iniziative di ricerca, scouting, promozione, approfondimento. E parliamo di Nescafè, da quasi ottant’anni una delle perle della multinazionale Nestlè, leader mondiale nel settore del caffè solubile. A veicolare questa collaborazione creativa è Nescafé Dolce Gusto, sistema innovativo che combina l’esperienza e la storia di Nescafé con il know how di Krups e l’expertise De’ Longhi, realizzando per il mercato internazionale una macchina per espresso a capsule dal design innovativo, dalle prestazioni tecniche eccellenti e con le migliori miscele di caffè, disponibili in una tavolozza di aromi e sapori vastissima.
Cosa c’entra l’arte? Un fatto di strategie di marketing e di azioni mirate, in ambito culturale. Grazie al rapporto con NABA è nata infatti “#35MODERNART”, mostra curata a Milano da Marco Scotini, critico d’arte e Direttore del Dipartimento di Arti Visive di NABA, e Bruna Roccasalva, curatrice e fondatrice di Peep-Hole. Protagonisti sono trantacinque studenti dell’Accademia, selezionati per esporre le loro opere e concorrere all’assegnazione di una borsa di studio, offerta da Nescafè.

Marco Scotini
Marco Scotini

L’idea della mostra prende le mosse da un’indagine sui riti e le tradizioni legati al consumo di bevande con un retaggio e una storia antichissima come il caffè e il tè”, ci racconta Scotini. “Il percorso espositivo è scandito da una serie di ambienti e scenari che reinterpretano questi luoghi, e da una serie di video, performance, sculture e dipinti, che rivisitano in chiave contemporanea queste antiche tradizioni. Ma sono luoghi mentali e metaforici: il tè nel deserto (anche se il deserto è quello salato di Robert Smithson), le chaikhane dell’Uzbekistan, l’avvenire letto nei fondi di caffè, i cumuli di spezie con valore curativo, ma anche il cinema se non la propria camera da letto”. Una cornice suggestiva, costruita in armonia con l’essenza del marchio, sul filo di possibili implicazioni visive, culturali, percettive, antropologiche.
Trentacinque giovanissimi, dunque, per trentacinque opere. Una per ognuna delle bevande  targate Nescafè: “Abbiamo voluto realizzare un happening che fosse in grado di far risaltare il design delle nostre macchine e la qualità delle nostre bevande con l’aiuto di straordinari giovani talenti italiani e internazionali”, ci racconta Henry Florent, Marketing Manager del brand. “A loro abbiamo lanciato  una vera e propria sfida: creare un’opera d’arte prendendo come fonte d’ispirazione una delle nostre trentacinque bevande può rappresentare un compito difficile per questi giovanissimi artisti. Ma adesso possiamo affermare con soddisfazione, vista la qualità delle opere realizzate, che il traguardo è stato raggiunto con successo. E se Nescafé® Dolce Gusto® ha deciso di sposare l’arte è perché essa stessa è la combinazione unica di prodotti di design e di qualità”.

Capsule Dolce Gusto
Capsule Dolce Gusto

Ognuno degli artisti si è ispirato a una bevanda specifica, lavorando per associazioni cromatiche, formali, emotive, tra ricordi, luoghi,  modi di dire, spunti personali o legati all’immaginario collettivo. “Se le bevande sono state il punto di partenza, le opere vanno ben al di là di un riferimento letterale, toccando questioni che hanno a che fare con aspetti sociali, economici, geografici e linguistici”, aggiunge Scotini. “Ne viene fuori un collage o patchwork sulle forme della produzione e del consumo collettivo e individuale delle bevande tradizionali. Mi pare soprattutto una ricerca sui segni, sul loro carattere simbolico”.
Un’esperienza importante, per gli studenti. Ma anche un test, sia per il brand, apertosi a nuove forme di mecenatismo, sia per NABA, che da sempre coinvolge le aziende nei percorsi formativi dei dipartimenti design e fashion, ma che adesso ci prova anche con le Arti Visive. “Si tratta di una scommessa e di un esperimento allo stesso tempo”, conclude il curatore. “Siamo curiosi di sapere perché le aziende in questo momento si rivolgono all’arte e vogliono essere rappresentate dall’arte, che come sappiamo è difficile da inquadrare. Stiamo a vedere”. Difficile da inquadrare, certo, e dunque da sfruttare come canale di massa. Ma nel mix tra autorevolezza, libertà creativa, forza concettuale e narrativa, la sfida dell’arte seduce e tiene banco. Almeno per quelle aziende che puntano a una declinazione dei valori d’impresa in una chiave umanistica e in una prospettiva di ricerca, di visione, di cooperazione sociale.

–  Helga Marsala

#35MODERNART
Spazio Borsi  – via G.Borsi 9, Milano
apertura: 21 novembre 2014, ore 19-23; 22 novembre, ore 10-18
www.35modernart.it
www.nestle.itwww.dolce-gusto.it
www.naba.it

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Helga Marsala
Helga Marsala è giornalista, critico d'arte contemporanea e curatore. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Oggi membro dello staff di direzione di Artribune, è responsabile di Artribune Television. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanee. È stata curatore nel 2009 dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico di SACS nel 2013, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura progetti espositivi presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali, specificamente delle ultime generazioni.