Donne che sanno solo stirare, lavare i piatti, fare shopping, con poco cervello e cento altri stereotipi cuciti addosso. Per dire basta all’immagine femminile, che spesso e volentieri la pubblicità ci propina ogni giorno, lo scorso maggio l’Art Directors Club Italiano ha lanciato una campagna contro gli stereotipi della donna nei commercial, nei manifesti e in tutte le altre forme di comunicazione pubblicitaria.
Attraverso quella dose di ironia che in pubblicità non guasta mai, la campagna ci mostra tre grandi donne, distintesi per le loro capacità intellettuali, creative e diplomatiche, alle prese con faccende quotidiane, le stesse in cui vediamo impegnate la maggior parte delle protagoniste sui canali comunicativi di casa nostra. Ecco allora il premio Nobel Rita Levi Montalcini che impasta una torta, Hillary Clinton che lava i vetri di una finestra, Margaret Thatcher che passa la scopa e Frida Kahlo che lavora la maglia. Ad accompagnare ogni ritratto, un testo che recita: “La pubblicità sessista ha idee chiare sull’occupazione femminile”.
Oltre alla campagna, l’Art Directors Club si è fatto  portavoce di una petizione (si può firmare online) per dire basta una volta per tutte alla  trasandatezza, la sciatteria, la volgarità, la stupidità e il pensiero unico che gli stereotipi di genere veicolano. Cambiare le cose è possibile, afferma l’Adci: “La Risoluzione europea del 3 settembre 2008 ci esorta a farlo. In diversi paesi sono in vigore norme sulla pubblicità sessista. Anche in Italia dobbiamo poterla scoraggiare. Dobbiamo poterla sanzionare in modo più esteso ed energico di quanto avviene ora”.

Una denuncia che per una volta (e meno male) non arriva da gruppi di donne infuriate e armate di slogan femministi, ma dalle stesse persone che la pubblicità la creano ogni giorno, diffondendo non solo la conoscenza di questo o quel prodotto, ma anche culture e modelli sociali in cui la gente, volente o nolente, tende a riconoscersi.
Ma non è finita qui. A distanza di due mesi dal lancio della campagna, sembra che anche la politica voglia impegnarsi concretamente per combattere la pubblicità sessista: cinque senatrici del PD – Silvana Amati, Manuela Granaiola, Daniela Valentini, Francesca Puglisi, Camilla Fabbri, Valeria Fedeli – hanno infatti firmato una proposta di disegno di legge (Misure in materia di contrasto alla discriminazione della donna nelle pubblicità e nei media) che prevede sanzioni (fino a 5 milioni di euro) per l’utilizzo improprio del corpo della donna nella pubblicità televisiva o nella carta stampata. In realtà si tratta sostanzialmente dello stesso disegno presentato nel 2010 da un più nutrito gruppo di senatori, politicamente trasversale, che includeva una trentina di esponenti di Idv (come Giuliana Carlino), Pd (da Tiziano Treu a Franca Biondelli, dalla Granaiola a Mariapia Garavaglia), fino agli autonomisti Manfred Pinzger ed Helga Thaler Ausserhofer e all’ex Msi/Pdl, poi Io Sud, Adriana Poli Bortone. Una compagine ampia, per una proposta che non andò mai in porto. E che oggi torna a far discutere, beccandosi anche qualche critica.
Una su tutte quella di Libero, che, sulla scia della militanza della Presidente Laura Boldrini, giudicata spesso stucchevole e di maniera, si scaglia lo scorso 5 luglio contro il redivivo ddl: le “Inquisitrici del Pd”, dipinte come “crocerossine” ed ex sessantottine esagitate, secondo l’articolo di Franco Bechis starebbero cercando di «oscurare, anzi vietare la gnocca». Una norma insomma troppo rigida, che additerebbe come streghe da bruciare in pubblica piazza le Belen o le Letizia Casta di turno, protagoniste di sensuali spot e trasmissioni tv, che ne esaltano beltà, curve e doti seduttive.

Ora, senza rischiare di istituire commissioni bulgare, che abortiscano qualunque utilizzo creativo dell’elemento erotico o qualunque riferimento alla tradizione familiare o di genere, uno strumento di vigilanza potrebbe rivelarsi utile. Fuor di retoriche buoniste e di estremismi censori, però. Se non altro per arginare la diffusa deriva dei facili accostamenti porno-ludici, che atrofizzano l’intelligenza dei creativi nostrani, oltre che la dignità di signore e signorine.
Nello specifico il ddl vieterebbe di usare “l’immagine della donna in modo vessatorio o discriminatorio a fini pubblicitari”, definendo come “sessista” ogni pubblicità che rappresenti la donna “come oggetto di sfruttamento, ovvero in ruoli umilianti e lesivi della propria dignità”, che la avvilisca “verbalmente, visivamente o acusticamente”, che le manchi di rispetto, soprattutto se “in giovane età”, che la renda vittima di “pregiudizio dal punto di vista sessuale”. A tal fine verrebbe istituita una “Commissione  per il contrasto alla discriminazione della donna nella pubblicità e nei  media”,  col compito di “elaborare un codice di autoregolamentazione del settore pubblicitario”, di monitorare, di vigilare, di ricevere segnalazioni e denunce da parte di cittadini o associazioni, di promuovere “un’immagine realistica della donna di oggi” e premiare le campagne che “si allontanano maggiormente dagli stereotipi sessisti”.
Eccessiva o no che sia la proposta specifica, una cosa è certa. Nel nostro Paese le pubblicità di cattivo gusto, con modelli femminili non proprio edificanti o comunque relegati unicamente alla sfera del sesso, abbondano incontrastate. Tra donne oggetto in vendita in mezzo a motorini e iPad, e negozi che promettono di “dartela gratis”, riferendosi alla pizza margherita o alla montatura degli occhiali – sempre con fatalona fissa in primo piano – un esempio estremo è quello del manifesto della Cauldron Impianti: fantastico claim a doppio senso – “Montami a costo zero” – guarnito di signorina discinta in posizione erotica inequivocabile. Azzeccatissimo per vendere pannelli fotovoltaici, come no. E il montaggio gratuito è assicurato.

Cauldron Impianti

E di esempi così ce ne sono a iosa, soprattutto a spulciare tra piccole aziende locali tra brand molto pop. Scorrendo random, in una delle sempre piccanti campagne di Silvian Heach c’è lo zampino nientemeno che di Terry Richardson, che con l’intento di vendere abiti immortala una fanciulla nell’atto di sollevarsi la gonna e mostrare al mondo le rotondità posteriori. Che va benissimo, per carità. Ma il senso dov’è? Un gesto che non racconta nulla, che non crea allusioni al di là del più basico degli istinti di possesso: desiderare un marchio, come desiderare un corpo, accostando l’idea del bello a quella del sesso. Equivalenza lineare, che fa appello agli istinti primari e non costruisce alcun livello di senso. Begli gli scatti di Richardson, ma lo sforzo del pubblicitario dove sta?
Stessa solfa per la platinata Paris Hilton, che in uno spot per la Tre del 2007 si esibisce in un “danza” ammiccante, con tacco dieci e abitino trasparente, intorno a una pompa di benzina, maneggiando con abilità il vigoroso tubo, sotto gli occhi del voglioso compagno di viaggio. E dunque? Quel “meglio cambiare” finale, pronunciato dalla bambola svampita con un esotico accento americano, che nesso avrebbe con la scena precedente?
Altra dea dell’Olimpo televisivo, Pamela Anderson, un nome una leggenda (dell’eros): stavolta ci spostiamo all’estero, per una campagna internazionale che recupera il clichè della donna in carriera, bella, bellissima, camicia linda e tailleur nero, con segretaria mora altrettanto avvenente al fianco. Tra sorrisi smaglianti, le due parlano di lavoro a una platea di maschietti incravattati, i quali, però, non trattengono la fantasia: ed ecco le due donne dimenarsi in un onirico tete-à-tete lesbo, tra fiumi lattiginosi che scorrono sui corpi, disturbando la concentrazione dei lavoratori e manipolandone i cervelli. Lo spot, definito “una pubblicità sessista e degradante per le donne” dall’ l’Advertising Standards Authority, è stato bocciato in Inghilterra, avendo avuto già nel 2010 la stressa sorte in Australia. Qual era il prodotto reclamizzato? Il servizio di hosting CrazyDomains. Assolutamente pertinente, non c’è che dire.

Volendo allargare il discorso, e provando a rintracciare possibili conseguenze un po’ più pesanti rispetto al banale involgarimento di massa, la psicoterapeuta e sessuologa Giuliana Proietti mette in guardia dalle colonne dell’Huffington Post e tira fuori il tema violenza e femminicidi: “Ormai appaiono numerose evidenze di una possibile relazione fra l’oggettivazione massiccia del corpo femminile e l’aumento impressionante della violenza contro le donne. Diversi studi mettono infatti direttamente in relazione la violenza sulle donne con la loro deumanizzazione”.
Non un’equazione immediata, certamente, non una causa diretta; ma l’influsso subliminale che questo tipo di bombardamento visivo esercita sullo spettatore medio, esiste. L’immaginario collettivo si costruisce anche così, sedimentando e stratificando concetti, visioni, segni.
Un “no” alla pubblicità (realmente) sessista va dunque dato. La campagna e la petizione dell’Adci, e il disegno di legge proposto recentemente, ci stanno provando. Quello che occorre è, parimenti, una maggiore riflessione critica e autocritica da parte delle aziende di settore e dei creativi, chiamati poi a ideare le campagne. Perchè utile è una legge che metta un freno a certi eccessi diseducativi, ma alla fine quel che serve è il caro, vecchio talento creativo: metterci un’idea, avere coraggio, combinare seduzione e anticonformismo. Con quel pizzico di ironia utile a pungolare i cervelli e a giocare con la realtà. Stereotipi sessuali inclusi.

Gabriele Di Donato, Helga Marsala

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.
  • francesca

    E la soluzione alla mediocrità di chi realizza queste pubblicità sarebbe il veto censorio? E non, semmai, cambiare le logiche morbosamente commerciali cui sottostanno le nostre agenzie pubblicitarie?. Bellissima poi la retromarcia delle ex sessantottine che tanto avevano lottato per dare alla donna la libertà di fare del proprio corpo ciò che voleva. Ora surclassato dal bacchettonismo di ritorno.

    • monica

      e infatti regolamentare le pubblicità che mostrano una donna vestita da badante che fa lavori di casa ammiccando al proprietario credo proprio miri a cambiare le logiche commerciali. Inoltre classificare queste iniziative come buoniste non credo serva a molto, l’unico obiettivo che si raggiunge è quello di lasciare le cose esattamente come sono. Mandare una pubbliità in cui una donna sta supina in posizione passiva con la scritta “montami” non è progressista, è sessista, c’è una differenza tra avere la libertà del proprio corpo e permettere ad una società patriarcale di abusare dell’immagine fisica della donna, questo ha fatto il consumismo tingendo di una falsa libertà le azioni femminili per poi manipolarle e riportarle ad una posizione di inferiorità, manipolabile e sottomessa. A questo serve comprendere la differenza tra libertà sessuale e ignoranza sulla propria identità. non confonderle

  • cinzia

    a proposito di presunto bacchettonismo e della libertà del corpo ricordo a Francesca una “banalità” da Simone de Beauvoir ” una donna libera non è una donna leggera”……

  • Angelov

    Ma a questo punto, piuttosto di attendere i soliti decreti legge, le petizioni e le campagne, etc. etc perché non invitare i cittadini ad EVITARE L’ACQUISTO di quei prodotti pubblicizzati con mezzi che rasentano il pornografico? Ad un certo punto, quelle aziende, incominceranno a capire che qualcosa non funziona, ed a fare dei cambiamenti, rivedendo i criteri della pubblicità.

    Un’altro capitolo di cui non si parla mai, è l’utilizzo dei bambini nella Pubblicità. Provate a mettervi nei panni di una bambina di 4 anni, in uno studio fotografico, o set cinematografico, e riuscire a capire cosa vi stia succedendo e cosa vi ruota intorno?
    Già per un adulto è difficile…

    E per finire, una società che, tutto sommato, tollera la pornografia, ma proibisce il nudismo, ha le proprie radici affondate nell’ipocrisia.

    Il sesso è fattore troppo importante, come manifestazione della forza vitale che permea l’universo; e qualsiasi interferenza o manipolazione per addomesticarlo, può avere gravi conseguenze sociali; nondimeno l’eccesso di sesso, come nella pornografia, sortisce esattamente l’effetto opposto a quanto promesso, favorendo l’impotenza e la frustrazione sociale.

    La nascita della pornografia moderna, risale all’invasione della Polonia nella II guerra mondiale, dove i tedeschi saturarono di immagini pornografiche le città polacche, al fine di smussare l’aggressività dei combattenti avversari; e questo, anche se sembra incredibile, è storia.

    • Paola

      … e ancora fra tante, la pubbl. dell IKEA, grosso marchio che usa qll spot che mi fa schifo anke solo a scriverlo…insomma, se pur vero che x darci un taglio (a qst metodi da marketing sfrenato super inquinante), bisogna sfruttare qualsiasi mezzo di comunicazione sensibilizzante,dando dunque sfogo a sempre più crescenti mex sociali, sarebbe meglio come dice ANGELOV, incominciare a boicottare i prodotti di qst pubbl di merda, mirando appunto ad una pubbl che lanci con SEMPLICITA’ qst mex, e qst in maniera UNIVOCA, TORMENTANTE da fissarsi bene in ogni testa (proponente e utente)

    • Laura

      Invitare la gente a non acquistare/consumare il prodotto pubblicizzato in quel modo?
      Temo non funzioni proprio: siamo circondate da troppi uomini a cui piace questa pubblicità, gli stessi che chiamerebbero “censurare e limitare la gnocca”, qualsiasi tentativo di ridurla.
      Anche troppe donne vivono all’interno di questa visione e desiderano diventare come le gnocche, appunto.
      Sugli uomini è la stessa invidia che porta ad ammirare un signore molto ricco che usufruisce del suo arem selezionato e abbondante (le Olgettine), è il desiderio di essere come lui e visto che non è possibile, almeno di rifarsi gli occhi girando in macchina e osservando i manifesti.
      Nella cultura ancora troppo mediterranea del maschio latino, mi sembra ben difficile che questo tipo di uomo cambi idea. Lui definisce vetero.femminista qualunque tentativo di affrancarsi da simili modi di essere usate e reificate, e invece di non comprare un prodotto pubblicizzato in quel modo, gradisce moltissimo poter godere di queste immagini, che rispecchiano esattamente l’idea che lui ha delle donne e che ovviamente vuole mantenere.
      Finchè sarà molto abbondante il gradimento di manifesti di questo tipo, è ovvio che non serviranno molto norme finalizzate alla loro riduzione.

  • annamaria acone

    …”una denuncia che per una volta (e meno male) non arriva da gruppi di donne infuriate e armate di slogan femministi” ecc. : non è male come stereotipo di una reazione all’azione secolare e ripetitiva che ci ha portato alle odierne condizioni. Secondo voi, di cosa altro potevamo armarci se non sperare nella democrazia, nell’intelligenza e nella cultura? E forse anche nell’amore? Suggerite, suggerite: chissà che possiate finalmente sostituire quegli slogan “infuriati” e niente affatto mortali, essi!

    • Fausto

      Tutti sanno e credono di sapere cosa sia l’uso e lo sfruttamento del corpo della donna, invece pochi sanno che viviamo in una società malata, grottescamente basata proprio sulla mercificazione degli esseri umani, animali etc.. Perfino l’arte e la cultura non sfuggono a questo perverso meccanismo di addomesticazione mercificatorio del pensiero. Non rimane che il RIFUTO e la RIVOLTA!!!

  • Annamaria Arlotta

    Arrivo molto in ritardo, ma vorrei dire che l’articolo mi sarebbe piaciuto se non fosse per: ”una denuncia che per una volta (e meno male) non arriva da gruppi di donne infuriate e armate di slogan femministi” , giudizio che sminuisce le donne proprio come la pubblicità sessista e che non corrisponde al vero. Io ho fondato un gruppo FB che porta avanti azioni di protesta e proposte e non mi sono armata di nessuno slogan.
    http://www.facebook.com/groups/139046259478883/

  • Daria

    Sono anni ormai che mi infervoro alla sola menzione di questo argomento. Mercificazione, pornografia, prostituzione, disumanizzazione… Quanta ipocrisia nel definire “democratica” la nostra società. Quanta ironia nel sentir parlare di “uguaglianza” e “pari opportunità”. Quanta rassegnazione nel sentire le conversazione di giovani e bambini di oggi, che già a dieci anni diffondono il loro ricchissimo vocabolario di volgarità ed illazioni. Ma soprattutto quanto disgusto nel vedere le bimbe di oggi, nei loro abitini da mistress, nitrire ed ammiccare agli apprezzamenti dei loro coetanei. Il problema è ormai radicato a livelli incontrastabili. Gli uomini non ci vedono più come persone, prima che donne. Siamo DONNE. Punto. Nient’altro. Lo stesso termine femminicidio fa capire che non siamo equiparate a loro. Persona uccide persona=omicidio. Persona uccide infante=infanticidio. Uomo che uccide donna= femminicidio. Siamo un genere a parte, da tutelare e proteggere, come un infante. Inermi. E’ “normale” che un gruppo di uomini discorra unicamente di passere, fiche, fregne e quant’altro, nascondendosi dietro ad una società che (povere vittime) li ha resi tali. E’ “normale” che ad ogni angolo di strada destese di cartelloni di sexy restaurant e lap dance show siano alla vista di ogni passante interessato o meno. E’ “normale” che le ultime 7 pagine della “Locandina” siano disseminate di tette, culi, trans e quant’altro che offrono i loro servizi in modo per nulla velato e si dica che ops non è favoreggiamento, sono solo annunci di prestazioni professionali al pari di quelle dei giardinieri o delle colf. Dietro all’accusa di bigottismo ogni tentativo di ribellione cade. Dietro ad ogni tentativo di affrontare la realtà sbattiamo in un muro di “accettalo, è così che va la vita” o “non te la prendere, sei l’unica che ci sta male” o ” classico, la solita femminista rompicoglioni”.
    Il femminismo predicava libertà e uguaglianza, non sottomissione. Non siamo stanche di dover girare accompagnate da un uomo per il rischio (perdipiù aggravato dalla consapevolezza che sia ritenuto un chiaro invito girar da sole) di essere abbordate, infastidite, aggredite o violentate dal primo passante che al giudice dirà che è colpa della società? Io lo sono. Ma temo non sarà qualche firma a cambiare le cose. Non in un mondo dove pornografia (violenta e degradante), prostituzione e mercificazione mediale sono NORMALI ed inevitabili perchè insite nell’animo maschile.

  • Da tempo va in TV una pubblicità sessista che lede la dignità maschile ma nessuno ne parla http://laveritasostanzialedeifatti.blogspot.it/2014/01/adotta-un-ragazzo-la-pubblicita-che.html

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