Si è guadagnato ben cinque Grand Prix all’ultima edizione del Festival Internazionale della creatività, il più grande appuntamento dedicato al mondo degli spot. Dumb ways to die, capolavoro firmato dall’agenzia australiana McCann, ha messo tutti d’accordo: una pubblicità vincente, che ha spopolato su youtube, invaso la rete e partorito tutta una serie di prodotti per l’intrattenimento ispirati al concept e ai fantastici personaggi. Ma facciamo un passo indietro, ricostruendo la storia di questo piccolo fenomeno.
Era il 2012 quando la McCann riceveva un brief dalla Metro Train, azienda che gestisce la  rete metropolitana di Melbourne. L’obiettivo? Ideare una campagna sociale che educasse le persone a un comportamento più responsabile nelle stazioni della metro e aiutasse a prevenire i tanti incidenti mortali che si verificano ogni anno. Quante volte abbiamo visto cartelli che invitano a “non attraversare i binari”, “allontanarsi dalla linea gialla”, “non aprire le porte con il treno in corsa”? Tante, tantissime. E li hanno visti e letti tante volte anche gli abitanti di Melbourne. Ma sembra che qualcosa non funzioni: le persone continuano a morire in modo stupido, per una porta aperta mentre il treno è in marcia, o per aver camminato sui binari quando, appena un metro prima, c’era una scritta a caratteri cubitali che invitava tutti a non fare il passo più lungo della gamba. Modi sciocchi di morire, che tradotto nella lingua madre degli australiani diventa: Dumb ways to die.

Ci sono tanti modi stupidi di morire”: eccolo l’insight, grande verità che nessuno può confutare. E, a partire da questo concetto, i creativi della McCann iniziano a buttare giù schizzi su schizzi, script su script, e a pensare a tutti i modi possibili di comunicarlo, fino a quando non sfornano quella meravigliosa campagna che a Cannes ha vinto un Grand Prix per cinque categorie: Film, Integrated, Direct, PR e Radio. Un record mai ottenuto da un’agenzia in una sola edizione di Festival.  Ma non è tutto. Dumbs way to die ha collezionato una sfilza di altri Leoni: 18 ori, tre argenti e due bronzi.
Il segreto? Lo spot, piuttosto che usare un tono moralista e un approccio pedagogico per “insegnare” alle persone cosa non si deve fare, parla alla gente con un tono di voce divertente, leggero, attraverso i protagonisti di un cartoon: tanto simpatici quanto tragici, tutti morti a causa di comportamenti talmente stupidi (c’è chi dà fuoco ai propri capelli o chi si avvicina troppo a un orso) che a ogni spettatore non viene per niente voglia di incorrere nelle stesse spiacevoli circostanze. E non può chiaramente mancare, nella tragi-comica casistica, il personaggio che non rispetta le regole di sicurezza nelle stazioni della metro. Ma nonostante rimangano vittime di incidenti, tutti i personaggi cantano e danzano felici, invcredibilmente di buon umore. Sembrerebbe di vedere una puntata di Happy Tree Friends, il cartone animato in cui amorevoli puapazzetti si trucidavano a vicenda: insolita formula per una campagna di taglio sociale.
Il tutto condito alla perfezione con una musica che – ascoltare per credere – entra subito in testa e non se ne va più: impossibile non canticchiarla, magari sotto la doccia, pedalando in bicicletta, o proprio viaggiando su un vagone della metro.

Dumb Ways to Die
Dumb Ways to Die

Dunque, un insight forte, una bella idea, un tono ironico, un linguaggio fresco ed attuale e il crafting curato in ogni dettaglio, inclusa la musica. Sono questi gli ingredienti del successo di Dumb ways to die, che dopo solo una settimana di on air colleziona 20 milioni di visite su Youtube, mentre la canzone inizia a passare in radio, esce su iTunes e raggiunge la top 10 australiana. Intanto, esce il gioco per smartphone, la versione karaoke sulle tv della metro e il libro, mentre su un sito creato ad hoc ogni utente poteva giurare di non fare più cose stupide nei paraggi dei treni. Insomma, l’idea della McCann Melbourne ha funzionato alla grande e Dumb ways to die non solo è diventata la campagna sociale più condivisa, ma ha contribuito anche a ridurre gli incidenti nelle stazioni del 21%. Obiettivo più che centrato. Ma Dumb ways to die non ha insegnato solo l’importanza di assumere comportamenti responsabili; l’altro suggerimento da tenere a mente riguarda la comunicazione: trattare temi sociali, parlando alla gente col sorriso, significa far arrivare il messaggio molto più in profondità. Renderlo seduttivo, digeribile, appealing, facile. Con i suoi cinque Grand Prix a Cannes, Dumb ways to die ne è la prova provata e super premiata.

– Gabriele Di Donato

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Gabriele Di Donato
Gabriele Di Donato (Chieti, 1975) ha una laurea in Flosofia e fa il copywriter. Ha lavorato nelle più importanti agenzie pubblicitarie italiane e ideato campagne che hanno ricevuto premi e riconoscimenti sia in Italia che all’estero. Dal 2010 svolge la sua professione a Roma, presso l’agenzia Young & Rubicam.