I loro primi cinquant’anni. E oltre…

Quattordici aziende simbolo del made in Italy si raccontano in una mostra appena aperta a Roma. Riunendo il meglio della creatività nostrana dagli anni ‘60 a oggi. E, insieme, sostengono la candidatura di Roma per le Olimpiadi del 2020. Esposti un gran numero di oggetti e testimonianze: dalle scarpe disegnate da Ferragamo per Marilyn Monroe al primo, mitico calendario Pirelli. E persino un film industriale diretto da Bernardo Bertolucci. Artribune ne ha parlato con il curatore, Antonio Romano, uno dei massimi esperti di corporate design.

Una campagna pubblicitaria Fiorucci
Una campagna pubblicitaria Fiorucci

Marcando la Storia vuol celebrare la creatività italiana raccontandola attraverso cinquant’anni di storia. Protagoniste, quattordici grandi aziende del made in Italy che hanno prodotto oggetti, marchi e miti che fanno ormai parte dell’immaginario collettivo. Nessun dubbio sulla grandezza del passato, ma il presente? Qual è lo stato di salute del made in Italy dal punto di vista della capacità propositiva delle aziende?
Le imprese che credono nel brand sono quelle che credono di più nel futuro, immaginandolo e costruendolo. Nel caso dei marchi in mostra, poi, il passato appare nella sua veste più bella, di patrimonio da tramandare, di eredità per il futuro. Quanto al made in Italy, è dal settembre 2008 che non si fa altro che suonare campane a lutto. In realtà, sotto il velo di pessimismo mediatico è cresciuta la consapevolezza di vivere non solo una grande crisi, ma anche un grande cambiamento, che coinvolge tutto il “primo” mondo, non solo noi. In questo quadro, è bello registrare fenomeni che purtroppo non godono di grande visibilità.

Ad esempio?
Siamo il secondo Paese esportatore d’Europa e il quarto del mondo, in ambito manifatturiero. Esistono realtà che hanno già riorientato il proprio fare impresa e sono tornate competitive, la flessibilità delle PMI è un indice chiaro di capacità propositiva. A fronte di queste note positive c’è però l’asimmetria, costituita dalla sommatoria di ritardi, di cui soffre da troppo tempo il nostro Paese.

Scarpe Salvatore Ferragamo per Marilyn Monroe

In che modo hanno risposto le aziende alla vostra richiesta di collaborazione?
Le griglie da cui siamo partiti, come una data di nascita (o di grande cambiamento) intorno ai ’60, hanno già ridimensionato il campo. Le risposte, tuttavia, hanno avuto sempre un tono di apprezzamento per l’idea, se non di adesione entusiastica: quattordici brand di questa portata costituiscono già una testimonianza straordinaria, in termini di risposta!

Portare le aziende in un museo (è già stato fatto con la grande mostra a lei dedicata all’Ara Pacis) è già un’azione significativa di per sé. Soprattutto se, come accade in Italia e come accade anche ad alcune aziende selezionate, queste ultime faticano a leggere l’investimento in cultura come conveniente in termini di immagine. Lei che sta al confine fra immagine e azienda, cosa ne pensa? Come mai moltissime grandi aziende del Paese trascurano la possibilità del posizionamento che deriva da un investimento culturale?
Non credo sia una coincidenza, ma le imprese che dispongono di brand forti sono le stesse che “fanno” cultura. Non è un mero fatto dimensionale, non sempre essere grandi significa essere portatori di cultura, d’impresa e non solo. A volte, piccole realtà riescono a esprimere contenuti che farebbero invidia a una grande conglomerata. Purtroppo è sempre molto esteso il numero di realtà imprenditoriali così concentrate sulla produzione da perdere di vista il senso stesso della visione: in queste condizioni, è impossibile per un’impresa non solo l’investimento in cultura, ma anche la consapevolezza della propria cultura del fare.

Moto Aprilia

Il patrimonio di oggetti, documenti e testimonianze che la cultura corporate ha prodotto e continua a produrre è vastissimo, e spesso poco conosciuto. Spesso molte di queste cose non escono dagli archivi, se non in occasione di mostre come questa…
È vero, gli archivi spesso sono depositi inconsapevoli di tesori e vengono vissuti invece come cimiteri sempre più ingombrati. Fortunatamente, cresce il numero di imprese che li riorganizza e spesso dà vita a veri e propri musei… Difficilmente può avere futuro chi ignora la propria storia!

Quali sono i pezzi più interessanti della mostra? C’è stata qualche sorpresa durante il lavoro di ricerca?
Sorprese sicuramente tante. E non saprei, a caldo, segnalare una testimonianza o un’altra di particolare rilievo. A me interessava molto il mosaico, il quadro di’insieme, e spero che questa ricucitura un po’ singolare tra passato e futuro raggiunga anche lo sguardo e la sensibilità di chi visiterà la mostra.

Lampada Pizza Cobra per Guzzini

La mostra è divisa per decenni e ogni decennio viene introdotto da un testimonial d’eccezione (Mario Pirani, Claudio Baglioni, Lilli Gruber, Pier Luigi Celli, Iginio Straffi e Domenico De Masi). Come li ha scelti e qual è il loro ruolo?
I marchi in rassegna si propongono come testimoni del tempo articolati in uno spazio espositivo. Quando è stato deciso di organizzare gli ambiti della mostra in decenni, abbiamo pensato che le diverse generazioni di visitatori avevano bisogno di essere aiutati a inquadrare al meglio ogni periodo. Così, abbiamo chiesto ad alti testimoni d’eccezione di regalarci, è il caso di dire, il loro punto di vista rispetto alle varie epoche, sfruttando le particolari sensibilità ed esperienze degli autori, in relazione al decennio descritto.

La mostra si presta a viaggiare. Farà tappa solo a Roma o andrà verso altre sedi?
Per ora è un viaggio nel tempo (cinquant’anni di storia e quasi dieci di futuro) incorniciato a Roma. Lo “spazio” circostante è l’Italia, e questo lascia intravedere le potenzialità di itinerario della mostra. In ogni caso, in questo momento il mio stato d’animo è quello tipico di chi considera un traguardo il risultato ottenuto. E i traguardi diventano punti di partenza dal giorno dopo…

Valentina Tanni

dal 20 al 28 maggio 2011
Marcando la Storia. 14 grandi aziende raccontano l’Italia che vuole ospitare le Olimpiadi del 2020
a cura di Antonio Romano
Aziende partecipanti:
Aeroporti di Roma, IP – Gruppo Api, British American Tobacco Italia, Bulgari, Enel, Eni, Salvatore Ferragamo, Fiorucci, Fratelli Guzzini, iGuzzini, Peroni, Pirelli, Telecom Italia e Teuco
MACRO Testaccio
Piazza Orazio Giustiniani 4 – 00153 Roma
Orario: tutti i giorni 10-20
Ingresso libero
Info:
www.acciariconsulting.com

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Valentina Tanni (Roma, 1976) è critica d’arte, curatrice e docente. Si interessa principalmente di new media art e di editoria multimediale. Ha curato numerose mostre, tra cui: la sezione di Net Art di “Media Connection” (Roma e Milano, 2001), le collettive “Netizens” (Roma, 2002) e “L’oading. Videogiochi Geneticamente Modificati” (Siracusa, 2003), “Maps and Legends. When Photography Met the Web” (Roma, 2010), “Datascapes” (Roma, 2011) e “Hit the Crowd. Photography in the Age of Crowdsourcing” (Roma, 2012), “Nothing to see here” (Milano, 2013), “Eternal September. The Rise of Amateur Culture” (Lubiana, 2014), “Stop and Go. L'arte delle gif animate” (Roma, 2016). Ha collaborato con i festival di arti digitali Interferenze e Peam ed è stata curatore ospite di FotoGrafia. Festival Internazionale di Roma per la sezione “Fotografia e Nuovi Media” (edizioni 2010-2012). Ha scritto per testate nazionali e internazionali e lavorato come docente per istituzioni pubbliche e private. Dal 2011 collabora con Artribune.
  • Marco Perciballi

    E’ sempre piacevole scoprire o riscoprire l’impegno e il senso estetico profuso
    nel progetto di oggetti di tutti i giorni, che noi usiamo con la noncuranza data dalla frequentazione costante e dall’abitudine.
    Marco Perciballi

  • Fabrizio Spinella

    Oh l’oggetto del desiderio e del possesso… Fiorucci abbigliamento o Fiorucci insaccati? Comunque l’assoluto estetico in quella foto, assoluto oggettivo per l’adesione alla devozione al particolare anatomico di maschietti e femminucce, senza differenza di genere… C’è una vasta letteratura al riguardo, e trovo che il nostro premier con le sue tv abbia risposto per primo, in linguaggio iperespressivo dei tempi, ad una domanda correlata: “Che cosa è l’arte”, identificandola anche nella fruizione (nel possesso) sessuale. La regina dei tropi. Come in pubblicità, così nella vita.