Che cos’è il neurodesign? E in quali campi trova una diretta applicazione? Dal packaging al digitale, una riflessione sulle nuove frontiere del design.

Cosa si cela dietro la compulsione con cui scorriamo avidamente le pagine di un social network? E cosa c’è dietro quell’impulso che, tra gli scaffali del supermercato, ci porta ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro? Tra spazio fisico e mondo digitale, nuovi “persuasori occulti” sembrano voler condizionare il nostro subconscio, orientandolo verso atteggiamenti e abitudini mirate. Un fenomeno di cui si discute molto, almeno dall’avvento della società di massa (e dei relativi consumi), ma che oggi si arricchisce di una nuova, sofisticata consapevolezza scaturita dalle ultime conquiste delle scienze cognitive.
Il design, ancora una volta, non resta a guardare, dimostrandosi un intermediario imprescindibile per concepire e disegnare nuove interfacce in grado di catturare attenzione e comportamento. Fra sperimentazioni d’avanguardia e qualche certezza oramai acquisita, questa novella branca del design ha oggi un nome: neurodesign. A praticarla – o a combatterla, con una nuova generazione di campagne di attivismo civico – sono imprenditori, uomini del marketing, designer e intellettuali che indagano le applicazioni dei dati scaturiti dalle ricerche delle neuroscienze nel processo di design. Con esiti ancora aperti e con risvolti etici a tratti controversi.

IL PACKAGING

Tra i primi settori che hanno rivolto il loro interesse a questo promettente approccio troviamo il packaging. Il perché è presto detto: in un’ottica di incremento delle vendite, la possibilità di testare i meccanismi neurali che condizionano la nostra risposta estetica a un oggetto diventa un asso nella manica per battere l’agguerrita concorrenza in un mercato spesso al limite della saturazione. Ma come capire le nostre reazioni di fronte a questo o quell’altro prodotto in maniera presumibilmente scientifica? A farlo ci pensano una serie di test che cercano di decriptare il modo principalmente inconscio con cui valutiamo un’immagine. Oltre alle scansioni celebrali e al tracking del movimento dei nostri occhi, già sperimentate da tempo, le nuove metodologie comprendono il Facial Action Coding, che misura i cambiamenti involontari dei nostri muscoli facciali quando guardiamo un’immagine, e l’Implicit Response Testing, che registra le associazioni automatiche instaurate nel nostro cervello tra immagini e parole. Fra i primi a testare l’efficacia di queste valutazioni – tutte eseguibili online su un gruppo di utenti campione a un costo realmente accessibile – c’è il gigante della grande distribuzione americana Tesco, che ha impiegato tecniche combinate di neuromarketing per la produzione del packaging della sua linea di piatti pronti Finest.

Ma come capire le nostre reazioni di fronte a questo o quell’altro prodotto in maniera presumibilmente scientifica? A farlo ci pensano una serie di test che cercano di decriptare il modo principalmente inconscio con cui valutiamo un’immagine”.

Abbandonando il reame dei prodotti fisici, l’ambito dove il neurodesign è stato massivamente impiegato – e, allo stesso tempo, si è più ritrovato più sotto attacco – è certamente quello del digitale. Il “processo” alla Silicon Valley è uno dei temi di maggiore discussione pubblica negli ultimi tempi, come ci insegna il caso dell’uso non consensuale dei nostri dati personali da parte di Cambridge Analytica. Eppure, la critica alla bontà e all’efficacia del sistema non si limita a un errore una tantum, ma a un dato fondativo circa la maniera con cui miliardi di utenti utilizzano applicazioni e social network. C’è chi, come Nicholas Kardaras, tra i maggiori esperti americani nella cura dalle dipendenze, non ha esitato a parlare di “eroina digitale” riferendosi al nostro consumo sempre più ossessivo di posta elettronica e social network. A essere messo sotto accusa, in particolare, è il modo in cui queste interfacce sfruttano il funzionamento della dopamina, il neurotrasmettitore che regola il principio del piacere e della ricompensa nel nostro cervello: l’uso di apparecchi elettronici comporta un innalzamento dei livelli di dopamina – pensiamo al nostro compiacimento per un alto numero di like a un post su Facebook – che alimenta il circuito della dipendenza celebrale e può portare alla regressione della nostra corteccia frontale. Un rischio, come descrive in Glow Kids. How Screen Addiction is Hijacking our Kids, particolarmente elevato per una fascia altamente sensibile ed esposta: quella dei bambini. Una conclusione meno perentoria, ma non per questo meno determinata nel denunciare i possibili danni celebrali di una dipendenza da social network & co., arriva dal teorico e business angel Nir Eyal. Senza troppi giri di parole, nel suo libro Hooked. How to Make Habit-Forming Products, non esita ad affermare che il nostro comportamento può oramai essere progettato. E che è proprio l’innalzamento dell’eccitazione e dell’appagamento scaturito dalla dopamina a rivelarsi una delle chiavi di volta per l’efficacia commerciale di un nuovo servizio digitale.

DOPAMINA E DINTORNI

Una consapevolezza, questa, che chiama in causa anche la comunità degli sviluppatori, responsabili, secondo alcuni, di creare interfacce che sfruttano le vulnerabilità della psiche umana. Una posizione non lontana dai mea culpa insiti nelle ultime dichiarazioni di alcuni pezzi da novanta del mondo hi-tech americano, tra cui si annoverano Sean Parker e Chamath Palihapitiya, rispettivamente cofondatore di Napster ed ex vicepresidente di Facebook.
In un clima che tende sempre più al pessimismo non mancano però coloro che, nella stessa comunità della Silicon Valley, cercano di invertire la rotta. È il caso della start-up Dopamine Labs, specializzata nella creazione di applicazioni che sfruttano il meccanismo della dipendenza dopaminica per metterla al servizio di buone cause, quali fare più sport o non tornare sui social. Non diversa la missione di Time Well Spent, una non profit che promuove iniziative in grado di combattere il deficit cronico di attenzione che affligge un numero sempre maggiore di utenti. Il calibro dei personaggi coinvolti nel progetto la dice lunga sulla pervasività raggiunta dalla consapevolezza che troppo schermo sia dannoso per la nostra salute. Pur facendo ben sperare sulla possibilità di poter correggere il tiro alle storture del sistema.

Giulia Zappa

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #43

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Giulia Zappa
Laureata in comunicazione all’Università di Bologna con una tesi in semiotica su Droog Design, si specializza in multimedia content design e design management a Firenze e New York. Da oltre dieci anni lavora come design&communication strategist, occupandosi di progetti a cavallo tra comunicazione e prodotto. Ha insegnato Comunicazione Multimediale all’Accademia di Belle Arti di Roma. È consulente per programmi internazionali di design per lo sviluppo. Giornalista pubblicista, per Artribune è responsabile editoriale delle pagine dedicate al design.