Molto rumore per nulla? Qualche riflessone, all’indomani del caso Barilla, dopo le dichiarazioni che hanno scatenato l’indignazione di gay e attivisti per i diritti civili. L’azienda sceglie l’immagine della famiglia tradizionale. Apriti cielo. Ma si tratta di omofobia o di una comune scelta di branding?

Dove c’è Barilla c’è casa. Slogan vecchio di un trentennio ma che si è sedimentato nelle teste degli italiani per non uscirne più. Una di quelle cose che funzionano, piacciano o meno: perché corrispondono a un immaginario, perché raccontano qualcosa, perché raggiungono il punto giusto sul fondo della memoria collettiva e là mettono radici. Una pubblicità riuscita, verrebbe da dire. Eppure tanto criticata. Perché sì, l’ironia sulla famigliola perfetta descritta dagli spot della pasta Barilla è antica come gli spot stessi. C’è sempre stata. Proprio come per il Mulino Bianco, diventato addirittura un topos della retorica italica familistica di stampo cattolico.
E però, a rivedere ora quegli spot, un poco d’emozione viene. Retorici, sdolcinati, inzuppati di un’armonia che nel quotidiano non esiste nemmeno da lontano e  che se esiste, prima o poi, viene spezzata. D’accordo. Zuccherosi e artificiosi, come i sogni che nessuno vuole più sognare, pena lo sbadiglio o il disincanto. Ma a rivederli non irritano e, semmai, strappano un sorriso. Un po’ è la nostalgia dei tempi andati, un po’ è quella grana sporca e masticata di una registrazione in VHS, poi digitalizzata e trasferita su Youtube (con annesso godimento per quell’eco di low-fi che sa di infanzia). Un po’ è davvero che si diventa vecchi e sfogliare l’album dei ricordi provoca una controversa gioia. Così, quella musichetta martellante e tenue, strimpellata da bambini, ti risveglia tutto uno struggimento che sa di miele, di pomodoro fresco, di pioggia in autunno e di farina.  E che sa di casa, appunto.

Eccoli là, i diabolici fusilli. Nella tasca del papà in viaggio per lavoro, che non dimentica i propri affetti. Nelle tagliatelle cucinate il giorno che nasce il bebè. Nelle emiliane di quanto torna il figlio dal servizio militare. E ancora nelle farfalle, quando rientra a casa la bambina con un gattino bagnato tra le mani. Libro Cuore in versione catodica, ma tant’è. Un modello che ha funzionato, come il più insistente dei ritornelli; perché quel mondo là non sarà certamente reale, nella ruividezza e nella complessità del quotidiano, ma è un mondo che a molti è appartenuto, anche solo per qualche istante, e che tutti, in qualche luogo e in qualche tempo, hanno comunque desiderato: il calore di una famiglia, la quiete del focolare, la certezza della protezione. E non sono forse, il sogno, il ricordo o il desiderio, la materia prima della pubblicità? Dunque, il padre, la madre, i nonni, i bambini, la cura che non finisce, l’amore che rimane. La famiglia, come da tradizione.
E spunta la parola infamante, l’affronto che ha fatto insorgere associazioni gay, attivisti e circoli perbenisti: tradizione. La parola messa al bando. Perché quando Guido Barilla, intervistato dai due fomentatori di professione de La Zanzara (Giuseppe Cruciani e David Parenzo) ha dichiarato candidamente che Barilla non avrebbe mai fatto pubblicità con famiglie omosessuali – non per mancanza di rispetto verso le stesse, ma perché non rientrerebbe nell’idea tradizionale di famiglia che l’azienda ha sempre rappresentato – è scoppiato il putiferio. Qualche virgola fuori posto, un modo d’esrpimersi a tratti infelice e un po’ d’avventatezza nel sottovalutare il tema. Oltre all’incapacità di dribblare a dovere le provocazioni dei due abilissimi conduttori. Ma il succo quello era.

Da qui, una valanga di reazioni sproporzionate s’è riversata ovunque, come da copione: ore e ore di polemiche su blog, giornali, in radio e in tv. Coi social media a fomentare una protesta divenuta di proporzioni globali: il boicottaggio del marchio è esploso nel giro di niente.
Perchè gli indignados dei diritti civili, i battaglieri con lo striscione sempre pronto (anche quando non c’è nessuna battaglia da armare), si sono tutti arrabbiati moltissimo. Ma come, Mr. Barilla discrimina i gay? Non vuole papà Ugo e papà Mario che apparecchiano coi bimbi intorno, il grembiule indosso e il gatto che fa la fusa? Al rogo. Mr. Barilla è un omofobo. Sì, perché adesso, in questa isteria di massa che ha inspiegabilmente preso piede, una banale scelta di marketing aziendale diventa una questione etica. Errore ingenuo o strumentalizzazione? Il punto è allora uno: se nello spot tradizionale non ci infili l’elemento di rottura, sei automaticamente un razzista, un ignorante, un nemico delle minoranze. In sintesi, non è dato scegliere.
Ma non sarebbe più normale considerare che esistono aziende (in Italia poche o nulle, in verità) orientate a un messaggio di cambiamento e di rischio, e altre che invece optano per un modello consueto? Non sarebbe più normale pensare che si parla di target, di tipologie di prodotto, di strategie di comunicazione e che, per esempio, un marchio nato nel segno della tradizione pastaia italiana, oltre un secolo fa, è un marchio che alla tradizione ha legato la sua identità? I valori d’una volta: quelli della famiglia, quelli della pasta e dell’azienda stessa. Qualità, fiducia, dedizione, sicurezza, amore, fatto a mano, semplicità, armonia, cura. In una sola parola, “italianità”. Questa è la linea adottata. E siamo nel campo del branding, non dei diritti civili. Sovrapporre le due cose è pretestuoso. Escludere o includere un soggetto, un modus, un contesto, una caratteristica, uno stile, una cultura, non significa discriminare, offendere, emarginare o aggredire gli altri. Significa scegliere. Per vendere. Stop.

Dagli anni Ottanta a oggi gli spot Barilla hanno mantenuto un tipologia costante. Sono stati tradizionali nel seguire un approccio tradizionalista. Basta scorrerli, lungo tre decenni (con qualche chicca d’autore, da Fellini a David Lynch alla regia, passando per Depardieu ai fornelli) e al di là di cambiamenti di superficie, legati all’evoluzione di contesti e life style, il nocciolo resta sempre lo stesso: il caro, vecchio, dolce nucleo familiare o comunque la sfera dell’affettività.
Altre aziende, con una mission diversa e un prodotto diverso, fanno altre scelte, magari fortemente provocatorie. E il punto è uno: tanto è deprecabile il bigotto che boicotta Ikea, non per la qualità dei mobili ma perché fa lo spot con la coppia gay (vero Giovanardi?), tanto lo è quello progressista che boicotta Barilla perché fa lo spot con la coppia etero (vero Boldrini?). Exploit talebani del nostro tempo. E a questi ultimi, i censori della tradizione, verrebbe da chiedere: non sarà mica il caso di istituire le “quote fucsia”, con un comitato di vigilanza che sanzioni gli spot privi di una percentuale sufficiente di messaggi omofili? Ovvero, se non c’è un briciolo di gay culture, paghi pegno. È il prezzo (ipocrita) della modernità. Appiccicare dentro lo spot dei cannelloni una coppia gay – forzando in maniera poco credibile la linea storica di un marchio – è davvero un’urgenza culturale, senza la quale si rischia il linciaggio mediatico per mancata civiltà ed equità? Dall’omofobia all’eterofobia?

Che poi, per tornare alla tanto vituperata parola “tradizione”, ci sarebbe da dirne, cercando il perché di tanta inestirpabile forza. Tradizione non è l’antitesi di cambiamento. Tradizione è l’orizzonte entro cui il cambiamento avviene, rapportandosi con un’origine non temporale, che ha a che fare con narrazioni arcaiche e sentimenti antropologicamente radicati.  Tradizione non è nemmeno la famigliola etero, in sé e per sé. Ma è quella cosa per la quale, alla fine, gli omosessuali desiderano anche loro una famiglia (e dentro gli spot Barilla ci vorrebbero pure stare… Contraddizione? Appiattimento su modelli vecchi? Forse, ma anche no). È  il senso di un nucleo stabile, che magari cambia involucro, linguaggio, che attraversa crisi e che perde pezzi. Ma che resiste. Non magari nella forma, ma certo nella sostanza originaria. La comunicazione Barilla attinge da quel ceppo là. E lo fa in una maniera borghese e conformista, spesso pure stucchevole. Ma questo fa parte delle declinazioni culturali attraverso cui i miti si incarnano lungo la linea della storia. Ed è quanto attiene alle scelte, per l’appunto.
Scegliere un registro, un topos piuttosto che un altro, un riferimento. Ma farlo – nei casi migliori, in cui la comunicazione “arriva” – per toccare delle corde autentiche. Le parole casa e famiglia sono parole potenti, antiche. Che producono sentimenti forti, positivi e negativi, di desiderio e di rabbia, di calore e di frustrazione, ma che riguardano tutti. E ci saranno sempre, nella memoria o nel desiderio di tutti, una madre, un padre o una nonna che preparano una pietanza calda.

Boicottare la pasta Barilla? Ci sta pure. Ma perché la qualità non è più quella di un tempo e a fronte del costo il prodotto lascia a desiderare. Un fatto di semole, di farine, di lavorazione. L’indignazione sulle faccende civili e sociali è davvero l’ultima delle ragioni per cui non metterla nel carrello. La Barilla non è la migliore pasta italiana (non è più nemmeno totalmente italiana, con una quota societaria statunitense) e le crociata omofile c’entrano davvero come il maccherone a merenda. Neo-perbenisti e amanti del politically correct si plachino. Il problema, casomai, è la pasta. Non chi la porta in tavola.

Helga Marsala

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Helga Marsala
Helga Marsala è critico d'arte, giornalista, notista culturale e curatore. Insegna all'Accademia di Belle Arti di Roma. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Nel 2011 è nel gruppo che progetta e lancia la piattaforma Artribune, dove ancora oggi lavora come autore e membro dello staff di direzione. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanea. Scrive di arti visive, arte pubblica e arte urbana, politica, costume, comunicazione, attualità, moda, musica e linguaggi creativi contemporanei. È stata curatore dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura mostre e progetti presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali.
  • Silvana

    Bellissima analisi. Complimenti!

    • ale

      Basata su una scarsissima interpretazione del fatto. saluti

  • ale

    No. Questo articolo e’ impreciso.
    Barilla non ha detto “fare una pubblicita’ gay purtroppo non c’entra con il nostro marketing, non mi conviene in questo paese retrogrado”. ha fatto il tipico discorso omofobo “io sono per la famiglia tradizionale, ma la donna (in casa) e’ molto importante! rispetto i gay quando che non lo ostentano perche’ a molti danno fastidio (cioe’ fanno un po’ schifo quindi bisogna che siano gay solo a casa loro, di nascosto)”. Non e’ omofobia esplicita come quella fascista, ma sempre di omofobia si tratta.
    Si tratta della sua opinione? Bene, io seguiro’ il suo consiglio di non comprare Barilla, Mulino Bianco, etc.
    Hanno beccato Barilla invece che un altro imprenditore piu’ furbo ed ipocrita? Purtroppo non e’ colpa mia, ma e’ mio dovere dare un segnale

  • Davide W. Pairone

    che poi in tutto questo clamore va distinto il moralismo posticcio e affettato “alla boldrini”, ovvio, ma la zappa sui piedi se l’è data da solo

    • Cristiana Curti

      “strategia” è un termine che confligge decisamente e definitivamente con il guido-barilla-pensiero. Quindi si eviti di metterla su questo piano. Grazie.

  • Davide W. Pairone

    ma il mio commento precedente? sparito?

  • Luca De Gennaro

    Standing ovation. Finalmente qualcuno che scrive qualcosa di sensato a riguardo

  • dario

    Non è necessario ma oggi mi sento di dover iniziare un discorso dicendo: “sono omosessuale”.
    Si sono omosessuale e per me il discorso di Mr. Barilla non fa una piega.
    La polemica nasce solo dallo spirito di persone che amano accendere polemiche inutili anche laddove non c’è nulla su cui polemizzare.
    Questa è pura ossessione riguardo l’OMOFOBIA, la si vede ovunque, ma questo è altamente dannoso. Attribuire OMOFOBIA a qualsiasi cosa ne sminuisce la gravità.
    Confondere una sacrosanta scelta di comunicazione pubblicitaria con OMOFOBIA è pretestuoso e attribuire altri significati a quanto detto (in quella precisa sede) da Mr. Barilla è dietrologia.

    A volte mi sembra che a qualcuno piaccia creare categorie e chi appartiene a quella categoria sente la necessità che tale categoria venga riconosciuta.
    Suona un po’ come: “Hey vi siete dimenticati di noi? Guardate che noi ci siamo, eccoci”.
    Sembra quasi che la prospettiva di una uguaglianza e tolleranza possa portare ad ignorare la categoria.
    Stiamo andando verso la condizione: “Fai parte di quella categoria..e allora? Cioè per me non siete neppure una categoria…”
    Tremendo vero?
    Cavolo quasi vi sentivate fighi e diversi a far parte di quella categoria, diventava quasi ORGOGLIO far parte di quella categoria… ma se nessuno la riconosce più come tale, non c’è più piacere….

    Certa gente gode nel rappresentare il diverso e se non vengono più visti come tali, si sentiranno sconfitti.

    • ale

      Salve,
      faccio notare che barilla non ne abbia fatto solo una questione di marketing. Il suo discorso (meglio sentire l’audio, questo articolo lo riporta molto riduttivamente) non e’ apertamente razzista, ma tipicamente omofobo. e anche tradizionalista nei confronti delle donne (se Barilla sa cosa sta dicendo).
      non riesco molto a seguire il suo discorso sulle categorie..

  • Da come la vedo io la linea pubblicitaria in questione tenta di far associare il prodotto alla mamma, immagine di fiducia, amore e dei cibi migliori della nostra vita…la mamma la hanno avuta tutti, anche chi l’ha persa prematuramente, non vedo quindi il senso di fare spot con nuclei familiari diversi per l’azienda, lo spot non parla di una coppia, parla della figura genitoriale suprema.
    Quanto all’omofobia presunta, il commento qui sopra di Dario per me è esemplare per intelligenza e lucidità.

  • Marianna

    Leggere l’articolo di Helga Marsala, che seguo e che reputo una delle migliori penne libere che ho la fortuna di leggere, credo sia fondamentale. Tenendo conto che rispetto alla frase infelice di Barilla, si sono succedute le scuse sulla home sul sito. Molte persone puntano il dito, poche chiedono scusa. Strumentalizzare è molto semplice e anche un pò banale.

  • Luna d’argento

    Condivido totalmente l’articolo, Barilla ha confermato la sua idea di famiglia che ha comunicato per anni e, da imprenditore, non vuole rischiare di perdere clientela cambiando visione. Mi sembra fuori luogo farne un dibattito sui gay, sull’omofobia, ecc…Io posso dire che ho un ricordo stupendo e caro dei pasti familiari, in cui mia mamma divideva le porzioni a tutti noi…erano per me momenti di tenerezza e di calore irrinunciabili, anche se spesso cucinava anche il mio papà…Questa “tradizione” è rimasta nel mio cuore e nella mia vita, e ho cercato di mantenerla sempre nella mia famiglia, anche se cucinava quasi sempre mio marito e spesso anche lui serviva a tavola…In conclusione, ognuno ha la propria idea di famiglia, la propria esperienza, le proprie convinzioni, ma penso che nessuno possa fare a meno del conforto e del calore della famiglia, qualunque essa sia.

    9 minuti fa · Mi piace

  • Salvo

    Io credo che le dichiarazioni di Barilla esprimano effettivamente un opinione. Ci sta, siamo d’accordo tutti. Ognuno vive di ciò che vuole. Un opinione è un pensiero, espresso liberamente, che può avere, come non può avere, una valenza realista o veritiera.
    Come sappiamo tutti, la nostra è una società che cambia, in cui si sta facendo strada, a stenti, l’idea che forse, esiste anche altro, è dura da farlo accettare in realtà, ma è così. ESISTE la famiglia così detta “alternativa” ed è un dato di fatto.
    Il grande sbaglio del nostro caro Barilla sta proprio nell’esprimere questa sua limitata e ottusa opinione in maniera così, diciamo, innocentemente retrograda. La visione da parte di un leader di una grande multinazionale, che si esprime prima in campo pubblicitario, per poi sforare in oscenità obiettivamente patetiche, assume un peso che va oltre la semplice scelta stilistica pubblicitaria.
    Va ad intaccare un mondo, un pensiero, grande e reale, un terreno traballante nel quale molta gente lotta per aver riconosciuto dei diritti che ancora non ha.
    Questo suo NO totalitario, può indignare e offendere, è una presa di posizione ottusa che c’entra poco con l’azienda, che tra l’altro, non ha per niente saputo salvaguardare.
    Concludo dicendo che a mio parere, nessuno si sarebbe aspettato una coppia gay che fa colazione ad un tavolo nel prossimo spot pubblicitario, proprio perchè conosciamo bene l’immaginario a cui ci ha abituato questo marchio da una vita a questa parte.
    Quello che è successo è un tantino diverso.

    • Leggo frasi pesanti, come “sforare in oscenità obiettivamente patetiche”. Ci tengo solo a precisare che qualora il signor Barilla avesse espresso delle oscenità e degli insulti contro un omosessuale, sarei stata la prima a indignarmi, come ho sempre fatto, essendo il tema delle discriminazioni di genere, razziali o reigiose a me molto caro, da sempre.
      Visto che nessuna oscenità o violenza verbale è stata rivolta ad alcuno, la mia analisi si limita a un discorso che riguarda la comunicazione e la libertà di espressione.

      • Salvo

        Con oscenità, non mi riferivo ad insulti o violenza verbale, mi riferivo all’oscenità di alcuni pensieri che ho sentito e letto nelle sue dichiarazioni, di basso livello senz’altro, e non metto in dubbio che qualora ci fossero stati insulti o attacchi verbali ti saresti indignata non poco pure tu.
        La libertà di espressione è importante, ma se sei a capo della Barilla, e ti esprimi in modi così, ribadisco, retrogradi, aspettati una reazione non poco trascurabile.

        • Non vedo nulla di retrogrado, e anche se lo vedessi sarebbe la sua visione delle cose, e nella mia concezione plurale del mondo non vorrei vedere un appiattimento generale di tutti sulle stesse posizioni. Ecco perchè è assurdo scandalizzarsi per lo spot gay Ikea e lo stesso per lo spot etero Barila. Polemiche pretestuose, ribadisco.
          Il signor Barilla non è un Ministro, non ha proposto una legge che modifica la vita dei cittadini, e non ha nemmeno scritto un saggio sociologico che debba illustrare le varie forme delle famiglie di oggi. Ha fatto il suo mestiere. E proprio perchè rappresenta non lo Stato ma semplicememte un’azienda, è libero di raccontare il suo marchio secondo modelli tradizionali oppure innovativi. A suo piacimento.
          Le discrminazioni sono altra cosa.

          PS. che difetti di furbizia e di abilità dialettica quello è certo, ma l’ho scritto.

          • Cristiana Curti

            Nessuno si “indigna” per gli spot etero, Helga. Qui lei si sbaglia. Ed è proprio questa l’idea che un inadeguato, che si trova solo per genealogia alla guida di un piccolo impero industriale, ha cavalcato sapendo di trovare comunque il terreno fertile di quelli che avrebbero giustificato le sue inutili quanto maldestre parole.
            Io, fra l’altro, preferisco di gran lunga la pasta Rummo.

          • luigia

            “Il signor Barilla non è un ministro”. Infatti è noto che l’economia (e i grandi gruppi che la incarnano) non esercita alcuna forma di controllo sulla politica (chi lavora in una testata d’arte dovrebbe ben sapere quante ricche signore annoiate oziano nei comitati di gestione dei musei o fanno le sottosegretarie al Mibac). Economia e politica sono due cose distinte e separate, e Barilla è un qualsiasi signor nessuno le cui parole hanno lo stesso peso di quelle del mio vicino di casa. E, se ha fatto il suo mestiere, lo ha fatto molto male, coprendosi di ridicolo.
            In quanto alla sua ammirazione per la “bravura” dei conduttori della Zanzara, signora Marsala, dissento totalmente: è un atteggiamento gaglioffo che poco ha a che fare col giornalismo. Non provo alcuna compassione per quelli che cadono nei loro meschini tranelli, poiché non li vedo costretti con la forza a rilasciare certe dichiarazioni.

  • carol

    ahahah. barilla si è già scusato. ha parlato a vanvera, qualcuno gliel’ha fatto notare e lui – furbamente, ipocritamente, utilitaristicamente – si sta prodigando in scuse. questo misura la statura di un personaggio indifendibile. un principiante della comunicazione e del marketing. che, come tale, è abboccato ai ben noti ami de la Zanzara. a proposito, magari i suoi stessi addetti alla comunicazione e al marketing avrebbero voluto dargli tre o quattro scappellotti.
    la realtà ha praticamente vanificato il climbing sugli specchi che caratterizza questo e molti altri articoli in cui si difende il solito imprenditore italiano che siede sulla poltrona dell’azienda di papà.
    e se proprio di reazioni talebane vogliamo parlare, annoveriamo anche quelle delle donne/mamme single, che hanno difeso Barilla – in realtà accusandolo – perché esse stesse sono rappresentate.
    mettiamo che una delle reazioni talebane fosse venuta dalle famiglie “tradizionali” uomo+donna con figlio disabile (mai visto un paraplegico nello spot Barilla?)… allora sì che ti volevo a fare quella col pensiero divergente, cara Marsale

  • Monica Zanfini

    Adesso non entro nel merito della polemica. Una sola cosa: certi personaggi devono iniziare a rifiutare” l’ospitata”, si dice così in gergo radio-televsivo, da Cruciani e Parenzo. Sono abilissimi nel portare l’ospite su campi minati: se non si è più che misurati e preparati in anticipo con una specie di training autogeno meglio non affrontare certe interviste. Le conseguenze sono lavoro per uffici stampa che devono arrampicarsi sugli specchi.

    • Vero Monica! sono di una bravi e insidiosi come pochi! :)

  • sara

    Questo articolo è di una superficialità difficile da credere. Prima di tutto: cosa significa che le pubblicità della Barilla parlano di qualcosa che tutti hanno provato? Il profumo del pomodoro e della pioggia autunnale? Così si costruscie un argomentazione?
    Le pubblicità della Barilla raccontano di un mondo bianco, eterosessuale, borghese, abile, e incluso in una certa fascia di età. Si tratta di una rappresentazione della famiglia italiana estremamente circoscritta, che non rispetta la varietà delle realtà, famigliari e non, della società italiana, e che, nel momento in cui descrive cosa la famiglia italiana è, o si suppone che sia(bianca, giovane, eterosessuale, riproduttiva, abile e borghese), dice anche esplicitamente cosa la famiglia italiana NON è, o presumibilmente non dovrebbe essere : nera o colorata, vecchia, omosessuale, non riproduttiva, disabile e della classe lavoratrice.
    Le cose che tu indichi come ricordi infantili di tutti quanti, non sono affatto ricordi di tutti, non della mia famiglia migrante italianizzata, non delle famiglie di tanti che conosco, ma solo di alcune famiglie rientranti in uno status sociale ristretto.
    Una scelta di marketing non è mai neutra, non è mai non schierata, non è mai solo una scelta di marketing. Se non altro, è un indice di quanto il pubblico italiano sia restio ad accettare che l’Italia sia molto più diversificata di quello che le pubblicità Barilla ci dicono, di quanto il pubblico italiano sia contento di essere rassicurato del fatto che la famiglia italiana bianca, borghese ed eterosessuale è sana e salva se non altro nelle pubblicità Barilla.
    Chi ha scritto questo articolo dovrebbe chiedersi da quale punto di vista lo ha scritto, a partire da quale esperienza, e se per caso nel suo ‘noi tutti’ non ha dimenticato di includere qualcuno, per esempio le seconde generazioni di migranti la cui mamma forse non cucinava pasta al pomodoro nei piovosi pomeriggi autunnali.
    Le scelte di marketing sono sempre culturali, perchè poggiano su una cultura prestabilita e la ricreano, creano un immaginario che resta elitario ed esclusivo.
    Che Barilla abbia detto quello che ha detto rispecchia solo il fatto che sappia benissimo con chi ha a che fare, ma che addirittura dei giornalisti si sprechino nel difendere la sua come una innocente scelta di marketing, giustificata dal profumo di pomodoro della nostra comune infanzia italiana, questo per me è molto più deprimente.

    • non si deprima per così poco, suvvia. si faccia un piatto di spaghetti e non ci pensi più.

    • Federica

      L’hai detto tu che questa pubblicità etero, bianca della famiglia riproduttiva borghese non è per la seconda generazione di immigrati. Questo diceva Barilla, non è per te/ noi forse sta pubblicità. E lasciamola la possibilità agli italiani in estinzione di farsi un piatto di maccheroni colla nostalgia di un passato che non torna più. Non deviamo nella retorica dell’antiretotica. E stasera mac donald messican style, oppure sushi basmati. Ve la ricordate quella pubblicità futuristica della kronenbourg della fine degli anni 80 dove i canoni erano tutti sballati? “Cosa ti piace? L’astrofisica. Collezionare francobolli. Che musica ascolti? Impazzisco per il rap. Chopin.’O surdato ‘nnamurato. Cosa mangi? Hamburger. “Schili con carni”. La torta della nonna. Cosa bevi? Kronenbourg.” … A casa mia non s’è mai mangiata la pasta, non piaceva a nessuno.

    • Silvano

      Brava Sara. Molto ben detto. Penso anch’io che l’ottusita’ di Guido Barilla sia acqua zuccherata se confrontata con questo clamoroso autogol di Helga Marsala. Ovviamente non imputabile a dabbenaggine e quindi frutto di un retropensiero conservatore che confligge con l’orizzonte di questa testata, che si propone come piattaforma per l’arte e la cultura contemporanea. Un colpo basso da ammonizione.
      Silvano

  • sara

    Non intendevo essere aggressiva ma l’argomentazione usata mi ha verante stupita.
    Mi pare che nel suo articolo lei abbia usato esattamente gli stessi strumenti sdolcinati della Barilla, e questo non mi pare completamente onesto e nemmeno adeguato al caso in questione.
    Non capisco come le cose ‘ancestrali’ c’entrino con una questione sociale, culturale e politica come quella dell”omosessualità e dell’omogenitorialità, del fatto che un personaggio pubblico si è espresso chiaramente contro l’adozione da parte di coppie gay, suggerendo addirittura che non comprassero il suo marchio.
    Non capisco poi perchè tira in mezzo il bisogno d’affetto come se fosse un’esclusiva della famiglia della Barilla. Il punto è proprio che ci sono diversi tipi di affetiviità e affetto che non vengono né tutelati legalmente né rappresentati in televisione, e che ancora incontrano uno stigma molto forte nella società italiana. In questo contesto le parole di Barilla sono significative e pesanti, e mi pare che il suo articolo abbia sminuito questo aspetto fondamentale. Ho usato la parola superficiale in questo senso.
    L’ho usata anche nel senso che mi sbra che lei abbia mancato di analizzare le implicazioni delle immagini trasmesse dalla Barilla. Non si tratta solo di rappresentarescene di affetto che tutti abbiamo vissuto e desiderato, queate scene si potrebbero rappresentare con tabti tipi di famigli e persino senza famiglia. Si tratta di proporre un modello unico e non più fedele della società italiana nel suo complesso, proponendo un modello stereotipico di maschile e femmile.

    • sara

      Mi è partito il messaggio senza volere e senza avere tempo di rivedere lo spelling. Penso comunque di aver detto in linea massima quello che mi sembrava importante, la chiudo qui. Buonanotte

      • Non ti preoccupare, abbiamo visioni differenti. Che gli spot siano stucchevoli e sdolcinati lo so bene e l’ho scritto con chiarezza. Ma ho scritto poi anche altre cose, ho cercato di fare un’analisi del modo per cui questi spot funzionano. Per il resto, io non mi sento discriminata se lo spot Ikea sposa un’immagine omosessuale e così dovrebbe essere al contrario.
        Un marchio che ha una identità forte non rompe del tutto gli schemi per fornire messaggi differenti, è un rischio che non ha motivo di correre. E non ne farei un fatto di omofobia o di discriminazione. Le pubblicità porpongno modelli, valori, racconti, visioni. Ne scelgono uno e lo affibbiano al marchio. La famiglia tipo nell’immaginario collettivo è quella tradizionale, perchè è quella che procrea, quella sempre esistita. Per cui un marchio rassicurante e tradizionalista la sceglie come rappresentazione di alcuni valori specifici: è la modalità più immediata e universale. Ciò non toglie che le società si evolvano e che vengano approvate le unioni civili o le nozze gay. Le due cose possono coesistere. Non mi piace la guerriglia a tutti i costi e non piacciono le quote rosa, nè l’appiattimento. E non penso si tratti di superficialità, ma solo di un’altra prospettiva.
        Un caro saluto e garzie per il confronto.

        • And

          Ciao Helga,
          leggo sempre con attenzione i tuoi articoli. Credo che alla base di tutto ci sia l’avventatezza imperdonabile di un imprenditore che dovrebbe ponderare bene quello che dice, e tu stessa lo hai fatto notare. Detto questo, rimango dell’idea che, consapevolmente o no (e propendo per la seconda ipotesi: chi lo ha conosciuto, mi ha parlato di Barilla come uno che non è proprio un’aquila) si è fatto un’enorme pubblicità, e hai voglia a tirare in mezzo tutti gli altri produttori di pasta che si sono accodati alle sue dichiarazioni, dicendo: venite da noi che siamo+tolleranti. Tutti a parlare di Barilla e dei suoi vecchi spot, non ultimo Dario Fo.
          Quello che mi chiedo è: ha senso parlarne cosi tanto facendogli ancora pubblicità per una boiata che ha detto? Un programma come la Zanzara non è altro che la trasposizione radiofonica di certi salotti televisivi dove tutti urlano, strepitano e sparano spesso boiate (Giovanardi, Borghezio, Santanche solo per citare qualche illustre ospite) certe volte credo che bisognerebbe ignorare le idiozie. Altrimenti tutto diventa notizia, scandalo, polemica, quando in realtà bisognerebbe fare una seria classifica tra le cavolate che tocca sorbirci ogni giorno. Della serie: lo avesse detto un politico, ok, il risentimento ci stava tutto. Detto da sto pirlone, peggio per lui e i suoi prodotti.

          • Cristiana Curti

            Concordo su tutto. L’unico risvolto davvero negativo di questo inutile aneddoto è quello per cui ora si riaprono le danze su cosa è “omofobo” e cosa no. Rimane il fatto che un “pirlone” (concordo anche e soprattutto su questo), purtroppo comunque in vista, dovrebbe evitare di sghignazzare sul tema, come è effettivamente accaduto (e questo nulla c’entra con le legittime politiche commerciali o pubblicitarie di un’azienda). Le parole pesano e ci vuole pochissimo per tornare indietro di decenni (non solo con gli interventi fuori luogo del capelluto bigfoot parmense). I consigliori della Barilla (che evidentemente sono adeguati alla linea intellettuale del capo), sapendo di che pasta è il re della pasta, dovevano tenerlo ben legato alla sua poco sudata poltroncina. Meglio mandare al suo posto un astutissimo ghost writer che tenesse testa a quei due che credono a propria volta di essere giornalisti così come alcuni ometti credono di essere imprenditori importanti e per questo sia loro permesso (agli pseudo-giornalisti e agli pseudo-imprenditori) di dire qualsiasi boiata compaia sul ciglio del cervello.

  • piero

    non sono omofobo. premessa necessaria.
    cosa vuol dire famiglia? io vivo con la mia compagna… ma non siamo una famiglia.. siamo due conviventi… se un giorno avremo un figlio saremo una famiglia. punto. è facile. gli omosessuali non possono procreare, quindi non possono creare una famiglia. è elementare. barilla fa spot incentrati sulle famiglie. cosa c’è di male? ma cosa volete? non vuol mica dire essere omofobi?
    rileggete bene quello che ha scritto Dario più sopra… ha centrato la questione.

    • Curiosa definizione di famiglia. Quindi se fate un figlio diventate famiglia, poi lui/lei se ne va di casa (o lo/la tira sotto un tir) e voi tornate a essere una non famiglia… o una ex famiglia. Tutto ciò perché non siete sposati, ma la presenza di prole vi garantisce uno status che, se una coppia fosse sposata, avrebbe anche senza prole, giusto? Quindi una coppia omo sposata (in alcuni, terribili paesi si può fare) è una famiglia? O deve adottare per forza un figlio? Ah ecco, giusto, se una coppia etero non è sposata e adotta un figlio, è una famiglia?
      Quando leggo certe enormità penso che il principale problema costituito dall’eterosessualità sia proprio la facilità con cui si può procreare. Detta con un motto: la madre degli idioti è sempre incinta.

      • anna

        grande Marco Enrico Giacomelli! e aggiungo: caro Piero non omofobo, sei mai andato a chiedere un certificato di stato di famiglia al Comune, o hai mai dovuto produrne uno in autodichiarazione? Ebbene, se la vostra convivenza risulta all’anagrafe, avrai un’amara sorpresa: tu e la tua compagna siete GIA’ una famiglia.

      • Max Mutarellli

        Marco, su questo tema famiglia-non famiglia ti regalo una chicca:
        Io e la mia compagna non siamo sposati ed abbiamo due bambine: la più grande – che ho conosciuto quando ne aveva 4 anni ed ora ne ha 10- non è “biologicamente” mia figlia, ma per me fa lo stesso, è come se lo fosse, tale e quale alla più piccola, che di anni ne ha 3 e porta il mio stesso cognome.
        Ora il punto è questo, ed è una questione terra-terra: in quanto padre, ricevo regolarmente gli assegni familiari dall’Inps, ma quando ho dovuto compilare il modulo per fare la domanda, alla voce “nucleo familiare” mi sono permesso d’iscrivere me stesso, mia figlia piccola, la mia compagna e la nostra figlia grande. Eh no, mi hanno risposto, non siete sposati, una è una Mutarelli, l’altra no, insomma: gli assegni te li becchi solo per la bimba più piccola. Evvabeh, ho pensato, il riconoscimento per le coppie di fatto non c’è ancora…
        Poi però a settembre bisogna presentare il proprio ISEE per pagare la mensa scolastica delle bambine, alla materna ed alle elementari. Bene, come per magia, al momento di dichiarare i redditi diventiamo ciò che non siamo tecnicamente: già, il CAF somma il mio reddito, quello della mia fidanzata, guarda entrambi i nostri conti correnti, mette insieme i nostri beni. Ah però! ora magicamente rientriamo tutti nello stesso stato di famiglia, tutte e due le bimbe hanno metà del mio patrimonio genetico e chissà quando mi sono praticamente sposato, perché adesso, per pagare, lo Stato ha deciso che siamo davvero una famiglia normale!!!
        Così vanno le cose, e così devono andare…

        • Esatto Max, ho ben presente. Poi ci sono tutte le questioni ereditarie che sono ancora più un casino. Il concetto giuridico di famiglia va chiarito per bene, altrimenti nel giro di 10 anni scoppia l’ennesimo casino all’italiana. Per dirtene una: nel malaugurato caso di morte di entrambi i genitori non sposati, i figli non vengono automaticamente affidati ai parenti di primo grado dei genitori stessi. Robe da pazzi!

      • piero

        Caro Marco Enrico Giacomelli,
        giusto per chiarire… qui si esprimono opinioni e ognuno è libero di pensare e scrivere come meglio crede. Gli insulti li fai a tua sorella se permetti. Magari idiota sarai tu. Non capisco perchè ti accalori tanto, innanzitutto io non ho parlato di matrimonio, te lo sei inventato. Ho semplicemente scritto cos’è per me la famiglia, un padre, una madre e dei figli. Ora per lo stato, per voi, la definizione è diversa, me ne infischio. Sono libero di pensare quello che voglio. e comunque interpretavo quello che per me è il concetto di famiglia che traspare negli spot della Barilla, ci vuole tanto a capirlo? anche Barilla è libera di fare gli spot come meglio crede, e se pensate che siamo contro gli omosessuali siete ampiamente fuori strada. Impara a rispettare chi la pensa in modo diverso.

  • Emme

    Non metterei mai in una nostra pubblicità una famiglia di colore, perché noi siamo per la famiglia tradizionale. Se le persone di colore non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca.

    Trovo sempre utile fare questo esperimento di sostituzione per capire che peso viene dato alle parole e alle minoranze. La sua analisi di decenni di pubblicità Barilla è impeccabile, ma questa reazione indigniata all’indignazione altrui lascia un leggero amaro in bocca. L’omofobia non riguarda solo insulti diretti, ai quali lei giustamente dice che reagirebbe con la stessa indignazione, ma un clima quotidiano fatto di quelle che qualcuno ha giustamente chiamato microaggressioni.

    Lapsus e insulti velati che si prestano sempre a una facile smentita dalla persona a cui scappano per poi tacciare puntualmente chi si sente ferito di eccessivo moralismo o mancanza di autoironia.

    Grazie per la puntuale indagine di comunicazione, ma ora siamo stufi. Segnalo un sito interessante in merito http://www.microaggressions.com/ non leggerò Artribune con meno interesse quando si limita all’arte.

  • Giuseppe

    Ma scusate, in un Paese libero non è possibile esprimere un’opinione personale! è non questa l’omofobia.

  • Matteo Lucchetti

    “gli omosessuali hanno il diritto di fare quello che vogliono, senza disturbare gli altri”

    Mi spiace, ma penso al contrario che ormai in Italia ci siamo abituati a sentire di tutto e siamo i primi a comprendere, accettare, giustificare le “opinioni” altrui, anche quando di opinabile, come in dichiarazioni omofobiche, non c’è niente.
    Se controlli la metà del mercato internazionale di pasta e sei interrogato sull’argomento ‘famiglia gay’ da un programma simil scandalistico come La Zanzara, potrai avere l’intelligenza di non anteporre alla difesa dell’immagine costruita dalla tua azienda per decenni (che ha tutto il diritto di lavorare con autori pubblicitari contemporanei di Verga) commenti omofobi gratuiti? Se non hai questa decenza e pensi di parlare a titolo personale, ben ti sta che la stessa elementare, bidimensionale, piatta dinamica che guida la pubblicità (Barilla compresa) ti si ritorca contro con la stessa leggerezza.

  • Angelov

    Fortunatamente da anni mi cibo di pasta integrale, miglio, riso integrale ahahahahah
    Quando Radio 24 trasmetteva i testi di Diego Cugia ed il suo direttore si chiamava Santalmassi, era una grande radio, ma poi…basta parlare in romanesco strascicato come Cruciani, e tutto ti è permesso.
    Ho criticato il dialetto romanesco e quindi sono un razzista?
    Secondo me l’omosessualità è una condizione naturale: la Natura se ne serve per una specie di controllo delle nascite naturale ed indolore della popolazione; ma per un dovuto senso del vero, il fare dell’omosessualità un simbolo o una condizione peculiare, e nel contempo chiedere che questa condizione peculiare sia anche omologata come normale, mi sembra una contraddizione; senza dimenticare che nella storia si annoverano esempi di grande crudeltà dovuti proprio ad omosessuali, vedi nel secondo conflitto bellico, molte SS naziste lo erano etc.

    Esiste inoltre una Finanza Etica, che investe in aziende la cui operatività rispetta certi parametri. La Barilla, nonostante abbia investito tanto, in quella immagine di armoniosità familiare e sopratutto nella presenza di bambini nelle sue pubblicità, non mi risulta faccia parte di quel gruppo.

    Tarda notte.
    La scena: un normale appartamento con mobili di routine; colori tenui e luci soffuse.
    Due uomini pesantemente truccati da donna e vestiti con sgargianti colori, entrano in scena barcollando: sono di ritorno da un party.
    Bingo: Che serata…non se ne poteva più.
    Wig: Ma daiii, che proprio tu parli, che ti divertivi tantooo…

    (omissis)

    Bingo: Ma si, facciamoci una bella pasta asciutta.
    Wig: Che idea! proprio oggi ho comprato della buona pasta Gorilla…

    Da fuori campo: STOP! tutto da capo!
    (Ma guarde sti dù fumoggeni…)

    • Angelov

      Dove c’è Barilla c’è casa.
      Dove non c’è Barilla c’è casino…

  • Lore

    Dai che forse un pacco di pasta te lo regalano….
    Suggerimento a Barilla: oltre al tempo di cottura aggiungere:
    “Non adatta a: famiglie di fatto, conviventi, divorziati, risposati, gay, lsb, bsx e onanisti solitari”
    Tanto a loro la famiglia non tradizionale non interessa, possono anche perdere questa quota di mercato.

  • Anna

    Finalmente un po’ di buona semiotica. Quella dell’articolo al link qui sotto, intendo.
    http://www.chiaralalli.com/2013/09/assalto-al-mulino-bianco.html

  • Nicola Genovese

    Mossa di marketing ben riuscita per il target italiota, razzista e xenofobo in gran parte( e ben chiaro da alcuni commenti qui sotto)…tenendo conto che la barilla la trovi anche nei discount, il cerchio si chiude….per quanto riguarda il mercato internazionale, le cose cambiano, li il signor Guido si è tirato la zappa sui piedi, avete presente in quei paesi dove esistono i diritti civili anche per le coppie di fatto…il solito tragico medioevo italiano, senza fine, altro che arte contemporanea, qua al limite si può parlare di vassalli e valvassori…

  • Lizzy

    La lettura di Helga è condivisibile. dico giusto due parole: Spot Mulino Bianco omosexual? E perchè? Se fossi un gay, non potrebbe importarmene di meno: sarei un gay lungimirante. Così questo mi puzzerebbe del peggior politically correct (avvedendomi certamente anche dei pericoli e dei llimiti di certo uncorrect ideologico) e , in parte, anche di variante totalitaria travestita da lotta per i pari diritti. Io accetto (e rispetto) i sacerdoti, gli scambisti, gli etero, i trans, le puttane, le checche, gli omosessuali e pure i viados: questo non deve impedirmi però di criticarli o di discutere (con rispetto e senza alcuna violenza discriminatoria, ça va sans dire) anche aspramente le loro posizioni, le loro scelte, e lo stesso loro devono e possono fare con me: si chiama libertà di pensiero e va tutelata. Accetto i difensori della trasgressione e i protettori della tradizione in egual misura: magari li critico, ma non li censurerei mai nè gli tapperei la bocca e non li inquadrerei nel III Reich. Chi non la pensa come me (anche in questioni che sono essenziali per la mia etica individuale) non è perciò stesso un nazista, un faccendiere della Gestapo o un assassino dei diritti umani: non basta dissentire per essere di volta in volta degli sterminatori o dei baciapile, ci vuole ben altro. Ognuno, dunque, faccia le scelte che ama fare e sia libero di criticare le scelte che non lo convincono, anche a rischio di essere impopolare. Se il Signor Pasta non vuole fare gli spot coi gay sarà una sua scelta, ma di qua ad etichettarlo demonicamente ce ne pessa, la discriminazione è un’altra cosa su, siamo seri. I gruppi omosessuali hanno criticato spesso la famiglia “tradizionale”, ma pare che oggi vogliano entrarci a spron battuto: questo non lo comprendo. Anyway: chi ha detto che tutto quel che compare negli spot è accettato e amato dalla società e quello che no è discriminato e disprezzato? Mi pare un’ingenuità colossale. Confondere una questione puramente legata a scelte di strategia comunicativa (di immagine di un brand e di target) con un problema etico è un passo falso: non difendo il Signor Pasta, difendo la Libertà di pensarla diversamente dai diktat, dalle pose, e dalle lobby del sempre più totalitario sistema del politically correct.

  • simone

    Cielo sta sempre sul pezzo!! A proposito della vicenda Barilla stasera grande serata in tv con We are Family su Cielo.Tre bellissimi film da non perdere : Reinas, Io e i miei genitori omosessuali e Tutto su mia madre.

  • Giorgio

    Se in natura due persone dello stesso sesso non possono procreare, la simbologia parla chiaro, per me famiglia non è.
    Detto ciò, sono ampiamente favorevole a tutti i diritti civili di riconoscimento di convivenze, matrimoni (è un negozio giuridico, non uno status affettivo), eredità, etc. etc. perché non sono né omofobo né prevenuto, anzi credo che le minoranze vadano sempre tutelate.
    Ma non capisco perché voler forzare qualcosa che in natura non esiste, cioè la filiazione tra omosessuali e il riconoscimento di quello che non è. Poi se un domani impiantano l’utero pure a mio cugino, allora la natura sarà superata con buona pace e nevrosi di tutti.

    La Barilla ha il suo target, e ovviamente come marketing insegna quello è, non vedo neanche perché debba cambiare strategia comunicativa per un target del 5% che mediamente mangia sushi, proteine o riso in bianco (è una statistica personale ma confermata spesso da studi di settore).

    Come se le Adidas, notoriamente indossate da giovani e rapper, dovessero preoccuparsi se il brand piace agli anziani col bastone. Mah…
    In ogni caso la gaffe la riconosco, Barilla è stato sprovveduto perché meglio tacere in tali casi – Mr. Adidas, se esistesse, avrebbe glissato e fatto una strizzatina d’occhio fintamente condiscendente. Forse meglio la genuinità di chi veramente la pensa così e, in ogni caso, il rispetto deve esserci da entrambe le parti.