Un Carosello al Castello di Rivoli. Rinasce il Museo della Pubblicità

Apre questa sera, primo luglio, il primo “Percorso” del rinato Museo della Pubblicità all’interno del Castello di Rivoli. Ci siamo fatti raccontare origine, sviluppo e futuro del progetto da chi lo sta seguendo con passione: Massimo Melotti.

Carosello

Nel 2001 una grande mostra dedicata ad Armando Testa e nel 2003 la nascita del Museo della Pubblicità all’interno del Castello di Rivoli, con una mostra curata da Ugo Volli. Ci racconti come ebbe origine l’idea e il progetto ormai più di dieci anni fa?
Il Museo della Pubblicità fu il frutto di un accordo tra Regione Piemonte (giunta Ghigo) e RAI, che consentì al museo di avere a disposizione il grande patrimonio di manifesti, caroselli e spot pubblicitari della Sipra, tra cui il fondo Dino Villani, una dotazione di grande importanza non solo per la storia della pubblicità, ma che permette anche di interpretare la storia del costume dal dopoguerra agli anni Duemila.

Per parecchi anni il Museo della Pubblicità è rimasto in letargo. Perché? Meri problemi di fondi o ci sono altre ragioni?
Il museo ha avuto una fase iniziale di grande attività, organizzando mostre di prestigio e avvalendosi di esperti come Ugo Volli ma anche indagando nella società contemporanea, ad esempio con la mostra sull’industria piemontese o sui linguaggi espressivi, oppure con l’importante mostra su Armando Testa. Sotto la direzione dell’allora responsabile Andrea Riparbelli si è iniziato a creare una rete di contatti con aziende e agenzie pubblicitarie e soprattutto si è iniziata la schedatura digitale dell’archivio, che purtroppo oggi – per carenza di risorse – è ferma. Problematiche che in qualche modo dovremo affrontare sia riaprendo un dialogo col mondo dell’impresa sia dando seguito alla catalogazione.

Il 2014 è l’anno del trentennale del Museo d’Arte Contemporanea. Come si inserisce la rinascita del Museo della Pubblicità in questa ricorrenza?
Nell’anno del trentennale, nonostante la situazione finanziaria non rosea, si è portato avanti, sotto la direzione di Beatrice Merz, tra gli altri, anche il progetto New Media Center di cui sono responsabile e che prevede la progettazione di nuovi modelli museali e nuove pratiche espositive legati alle tecnologie. Il progetto, che è stato elaborato in collaborazione con il Politecnico di Torino e che è stato presentato in diverse sedi universitarie, è per ora a livello teorico. Il Museo della Pubblicità, con la sua vocazione interdisciplinare tra comunicazione, creatività applicata e arti visive, è l’ideale contesto per questa sperimentazione che permette di usufruire del patrimonio museale in modo più accessibile e più coinvolgente.

Pino Pascali - Il Tenente O'Clock e Al Cafone - 1967 - Collezione Frittelli Arte Contemporanea, Firenze
Pino Pascali – Il Tenente O’Clock e Al Cafone – 1967 – Collezione Frittelli Arte Contemporanea, Firenze

Questo primo progetto è articolato in una serie di Percorsi. Ci racconti come sono strutturati e qual è il focus della prima tappa?
Percorsi_1 è appunto una prima applicazione di questo modello espositivo che, utilizzando tecnologie, pur semplici, come computer, touchscreen, installazioni multimediali a grandi schermi, consente un’immersione nell’Italia degli Anni Cinquanta, che vede la nascita della televisione con Lascia o raddoppia? e Carosello per poi giungere agli Anni Sessanta e a quelli del boom con l’affermarsi della società dei consumi.
Il percorso inizia con una prima sala che introduce al mondo della pubblicità con alcuni esempi di progetti e gadget di varie epoche, come il famoso album delle figurine Liebig o alcuni bozzetti di Sepo, il precursore del moderno linguaggio pubblicitario. Nella sala successiva vi è la parte centrale della videorassegna, strutturata in una videoproiezione su cinque schermi a parete su cui contemporaneamente o in alternanza vengono proiettate “serie” della durata di circa 10 minuti. Le “serie”, composte da interventi di esperti seguiti da spezzoni di cinegiornali, trasmissioni televisive, caroselli, vertono su un particolare tema. Ugo Volli, semiologo, tratta il rapporto tra media e società; Peppino Ortoleva, storico dei media, approfondisce l’evolversi dei media e dei consumi; Bruno Gambarotta, scrittore e conduttore televisivo, ci fa rivivere i primi anni della televisione attraverso aneddoti dalla sua personale esperienza. Io invece mi occupo del rapporto tra arti visive e pubblicità, sia visto da un punto di vista storico, sia come la pubblicità e i mass media in quegli anni hanno considerato le arti visive.

Al Castello di Rivoli quest’ultimo “taglio” sembra il più centrato…
Un particolare segmento è infatti dedicato a due protagonisti di queste vicende, coinvolti con ruoli diversi ma fondamentali: Armando Testa per la pubblicità e  Pino Pascali per le arti visive. La proiezione, pur essendo della durata di oltre due ore, è strutturata in modo tale che il visitatore, in qualunque momento entri, assiste, in dieci minuti circa, a una proiezione su uno specifico argomento in modo esaustivo e coinvolgente. In questa rassegna abbiamo voluto dare al pubblico diverse tipologie di approccio al tema trattato.
Nella sala successiva, tramite un tavolo touchscreen si possono vedere i manifesti della collezione Dino Villani dal dopoguerra agli Anni Sessanta, mentre da postazioni informatiche si può accedere all’archivio del Museo della Pubblicità e scegliere che carosello o spot vedere. Poi vi è la biblioteca, che abbiamo voluto inserire nel percorso quantomeno come invito al visitatore a consultare il patrimonio di oltre 30mila tra libri, pubblicazioni e riviste dedicate all’arte contemporanea e alla pubblicità. Il percorso si conclude con una sala dedicata alla programmazione di film, trasmissioni televisive e documentari come i primi cinegiornali sulla Biennale di Venezia, Viaggio nella Valle del Po di Soldati, Comizi d’amore di Pasolini, filmati su Pino Pascali e Armando Testa e sulla storia di Carosello.

Armando Testa, Poster per Pirelli, 1954
Armando Testa, Poster per Pirelli, 1954

Concludiamo parlando di te: Massimo Melotti, in molti ti conoscono, nell’ambito del Castello, come responsabile della comunicazione. Che ruolo rivesti oggi?
Sono entrato al Castello agli inizi degli Anni Novanta quando era direttore Rudi Fuchs come responsabile dell’ufficio stampa, poi ho lavorato per circa diciotto anni con Ida Gianelli come consulente di direzione, occupandomi sia di comunicazione ma anche delle mostre e dell’organizzazione del museo. Dagli Anni Zero mi sono occupato maggiormente delle relazioni esterne e, con l’ultima direzione, anche del New Media Project del museo e del Museo della Pubblicità.

Marco Enrico Giacomelli

Rivoli // fino al 16 novembre 2014
Percorsi_1
a cura di Massimo Melotti
CASTELLO DI RIVOLI
Piazza Mafalda di Savoia
011 9565222
[email protected]
www.castellodirivoli.org

CONDIVIDI
Giornalista e dottore di ricerca in Estetica, ha studiato filosofia alle Università di Torino, Paris8 e Bologna. Ha collaborato all’"Abécédaire de Michel Foucault" (Mons-Paris 2004) e all’"Abécédaire de Jacques Derrida" (Mons-Paris 2007). Tra le sue pubblicazioni: "Ascendances et filiations foucaldiennes en Italie: l’operaïsme en perspective" (Paris 2004; trad. sp., Buenos Aires 2006; trad. it., Roma 2010), "Another Italian Anomaly? On Embedded Critics" (Trieste 2005), "La Nuovelle École Romaine" (Paris 2006), "Un filosofo tra patafisica e surrealismo. René Daumal dal Grand Jeu all'induismo" (Roma 2011), "Di tutto un pop. Un percorso fra arte e scrittura nell'opera di Mike Kelley" (Milano 2014), "Un regard sur l’art contemporain italien du XXIe siècle" (Paris 2016, con Arianna Testino). In qualità di traduttore, ha pubblicato testi di Deleuze, Revel, Augé e Bourriaud. Nel 2014 ha curato la mostra (al Museo della Scienza e della Tecnologia di Milano) e il libro (edito da Marsilio) "Achille Compagnoni. Oltre il K2". Ha tenuto seminari e lezioni in numerose istituzioni e università, fra le quali la Cattolica, lo IULM, l'Università Milano-Bicocca e l'Accademia di Brera di Milano, l’Alma Mater di Bologna, la LUISS di Roma, lo IUAV di Venezia, l'Accademia Albertina di Torino. Redige (insieme a Massimiliano Tonelli) la sezione dedicata all'arte contemporanea del rapporto annuale "Io sono cultura" prodotto dalla Fondazione Symbola. Insegna alla NABA di Milano. È vicedirettore editoriale di Artribune e direttore responsabile di Artribune Magazine.