Sponsoring e filantropia: rinascere con la cultura

La sponsorizzazione è una delle più importanti leve di comunicazione ma, nel contesto di un’economia sempre più in crisi, secondo una certa stampa specializzata sembra quasi essere deligittimata. Cosa rivela lo scenario globale? Se ne parla a marzo a Villa Cagnola, in una giornata di studi dedicata.

Villa Cagnola

Secondo l’IEG – International Event Group di Chicago, una delle fonti più autorevoli del settore, dal 1990 a oggi le sponsorizzazioni a livello mondiale non hanno mai smesso di crescere, e per il 2014 la previsione è di un rialzo del 4,1% rispetto all’anno precedente. Dai 46,3 miliardi di dollari in sponsorizzazioni nel 2010, in questi anni di crisi sono cresciute a ritmi costanti, pur con un’oscillazione in ribasso nel 2013, e quest’anno IEG prevede che raggiungano un volume complessivo pari a 55,3 miliardi di dollari.
Se guardiamo all’ultimo triennio – escludendo gli investimenti in sponsorizzazione degli Stati Uniti, che sono il player più importante – nel 2013 gli sponsor hanno speso 33,4 miliardi di dollari e questo numero aumenterà del 3,9% nel 2014, arrivando a un volume totale pari a 34,7 miliardi di dollari. L’Europa è la regione a crescita più contenuta, con un aumento percentuale pari solo al 2,1%, poca cosa in confronto alla crescita galoppante dell’Asia, che si attesta su un +5,6%, seguita dal Centro e Sud America, dove spicca la centralità del Brasile, che ospiterà tra qualche mese i mondiali di calcio e nel 2016 i Giochi Olimpici.
Lo sport, infatti, rappresenta l’area di maggiore interesse per le imprese che scelgono la sponsorizzazione come investimento strategico, mentre il settore artistico e culturale ancora fatica a riconoscere in questo strumento un valido alleato nella diversificazione delle entrate.
In Italia, secondo Stage Up, nel quadriennio 2010-2013 le sponsorizzazioni sono crollate, passando da un volume complessivo di 1.608 milioni di euro nel 2010 a 1.205 milioni di euro nel 2013, e di questi la fetta spettante al settore arte e cultura è pari a soltanto all’11%. Che cosa non funziona?

Sponsoring - dati IEG 2014
Sponsoring – dati IEG 2014

In un Paese che è la culla del mecenatismo, caratterizzato da una lunga tradizione di generosità nel sostenere artisti, musicisti e letterati, e che è portato ad associare una dimensione solidaristica ai trasferimenti di risorse che avvengono al di fuori di una stretta logica di mercato, la richiesta di ritorni economico-commerciali precisi a fronte di un contributo monetario suscita spesso un certo smarrimento. Tuttavia, le cause della scarsa cultura dell’accountability che caratterizza il mondo italiano della sponsorizzazione non sono riconducibili soltanto a questa dimensione storico-sociale, e hanno a che fare con alcuni fattori strutturali che ostacolano seriamente la possibilità di un reale rinnovamento.
Le continue crisi di governo e l’instabilità politica creano insofferenza non solo fra i cittadini, ma anche una precarietà che scoraggia le aziende dal mettere in campo iniziative che non rispondano a una logica di profittabilità immediata e richiedano invece una prospettiva strategica di medio-lungo termine. Le normative relative alla sponsorizzazione sono obsolete e cavillose, ma questo grande periodo di incertezza può anche essere visto in un’ottica diversa. Secondo Christian Caliandro, nel suo recente libro Italia Revolution. Rinascere con la cultura (Bompiani, 2013), la trasformazione dovrebbe consistere nel rilancio di un’interpretazione della cultura capace di guardare al passato senza nostalgia, come fonte di modelli da riattualizzare, “archivio ed equipaggiamento” con cui illuminare nuove possibilità e progettare un futuro non ancora pensabile.

Sponsoring - dati IEG 2014
Sponsoring – dati IEG 2014

Il finanziamento privato della cultura rinasce seguendo questa stessa ottica: rileggendo le capacità di cultura ed economia di interloquire in modo diverso, affinando le partnership per generare ricadute sociali più evidenti e imprenditorialmente interessanti. Un’opportunità significativa, se pensiamo che il settore della filantropia che si affianca a quello dello sponsoring dimostra una vitalità senza precedenti, proprio come esito della crisi per sopperire allo scarso dinamismo dei governi, per la volontà di impegnarsi là dove aumentano i rischi per i tagli alla produzione culturale, alla conservazione e alla valorizzazione.
Oggi l’Europa conta circa 110mila fondazioni di pubblica utilità, che amministrano un patrimonio che si aggira sui 350 miliardi di euro e una distribuzione di erogazioni che arriva a toccare 83 miliardi di euro. Le sinergie potenziali tra sponsoring e filantropia rappresentano una grande risorsa, se pensiamo che le collaborazioni concertate sono appena all’inizio e che i modelli d’intervento rappresentano sempre di più un motore di rinnovamento sociale.

Elisa Bortoluzzi Dubach

Gazzada Schianno // 28 marzo 2014
Collaborare con le Fondazioni erogative
VILLA CAGNOLA
www.villacagnola.it
Interverranno:
Elisa Bortoluzzi Dubach, esperta di sponsoring e fondazioni a livello internazionale
Alessandro Rubini, responsabile Progetto Distretti culturali e Progetto iC-innovazione Culturale di Fondazione Cariplo
Gilda Ripamonti Aletti Montano, docente all’Università dell’Insubria e mecenate
con la moderazione di Valeria Villa, consulente culturale specializzata in conservazione e restauro

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Elisa Bortoluzzi Dubach
Elisa Bortoluzzi Dubach, consulente di relazioni pubbliche, sponsorizzazioni e fondazioni, è docente presso varie università e istituti di studi superiori in Svizzera, Germania e Italia. E’ stata capoprogetto di campagne nazionali e internazionali ed è autrice di numerose pubblicazioni e contributi specialistici apparsi su quotidiani, riviste e manuali.