Consumo dunque sono

Di consumo, in questo 2012 che si è appena aperto, se ne parla ben poco. Complice soprattutto un paradigma della crisi, ormai radicalizzato, che paralizza i nostri slanci e le nostre possibilità di acquistare beni o esperienze significative. Uno scenario necessariamente statico e tetro? Ecco cosa ne pensa il Future Concept Lab basato a Milano.

Nic&Lu - Francoforte

La crisi porta con sé uno scenario necessariamente statico e tetro? Questione di punti di vista, che possono mutare se proviamo a credere che un cambio di prospettiva, capace di indirizzarci verso nicchie o specificità geografiche più ampie e diversificate, possa in realtà sospingerci verso rinnovati orizzonti di ottimismo.
A guidarci in questa ricognizione antropologica sullo slittamento dei desideri e delle pulsioni d’acquisto è il Future Concept Lab, straordinario laboratorio di elaborazione sociologica di tendenze e comportamenti guidato da più di vent’anni da Francesco Morace. Il quale, nel suo ultimo workshop dello scorso dicembre anticipato su Artribune, ha sintetizzato il frutto di una intensa attività di ricerca, svolta anche grazie all’impulso di 50 coolhunter internazionali sparsi ai quattro angoli del globo, indirizzata a un ceto imprenditoriale dei più evoluti, se pronto a scommettere sul ritorno immediato di strampalate case histories e forbiti riferimenti filosofici a uso e consumo della propria politica di marketing.

Uniqlo - Happy Machine

Cosa individuano Morace e i suoi nella sfera di cristallo del consumo a venire? Partiamo dagli elementi di continuità con il senso comune del ceto medio afflitto dall’incertezza. Il lusso, quello che a tutt’oggi sorregge la tenuta delle bilance commerciali e che non sembra conoscere battute d’arresto, non concede più spazio alle ostentazioni. Questione di bon ton: in tempi di vacche magre, esibire con compiacimento assume il valore di volgare provocazione. E allora, ben venga un ritrovato rapporto con la comunità grazie a forme di charity e donazioni, che tracciano un nuovo confine tra pubblico e privato grazie a inedite forme di dono. Come quelle di Urban Zen, il programma di solidarietà promosso da Donna Karan con l’obiettivo di diffondere le cure olistiche nei reparti di oncologia, o The Glue Network, la piattaforma social che permette a un gruppo di amici di finanziare un progetto non profit tra quelli promossi dal sito.
Milionari tutti filantropi? Non scherziamo, anche perché un maggiore senso di responsabilità sociale non preclude certo la ricerca di un acquisto d’eccellenza, che vede i marchi, piccoli e grandi, protagonisti di una lotta agguerrita per fornire un prodotto in grado di affermarsi come “the first umprompted”, primo nel non sollecitato, nell’inaspettato. Spesso frutto della più alta artigianalità, il bene coniuga un’innovazione formale a un’esperienza premium del servizio che l’accompagna, che si afferma come un primato assoluto nel proprio ambito di produzione. Un esempio? Non tiriamo in ballo le solite borsette firmate, ma guardiamo a esperienze più radicali, come quella del pluristellato chef basco Andoni Luis Aduriz (Mugaritz, San Sebastian), promotore di una ricerca musicale d’avanguardia volta a campionare e rielaborare tutti i suoni della sua cucina, per una innovativa e sofisticata sollecitazione culturale offerta ai propri clienti.

Sonata Mugaritz - Verduras requeson

Dal mondo del lusso, però, passiamo a quello del consumatore “normodotato”. Non pensiamo infatti che, visti i tempi, questo profilo sia escluso dal grande caravanserraglio del commercio globale. Piuttosto questo target, nelle innumerevoli sfaccettature in cui si può presentare, diventa il destinatario inconsapevole di strategie diversificate, volte ad esempio a battere la strada del low cost secondo possibilità sempre nuove. Nella fascia di consumo più bassa, infatti, assistiamo all’omologazione standardizzata dell’universo outlet, il più povero in termini di valore e innovazione, a cui si contrappone però una personalizzazione estrema del momento d’acquisto, magari coadiuvata da piattaforme collettive pensate per sostenere e rilanciare i consumi. Oltre Groupon, infatti, sono moltissimi i servizi che si distinguono per velocità e customizzazione, spesso con la complicità degli smartphone: Shopkick, in Inghilterra, è una app che ci suggerisce quali negozi hanno appena lanciato una certa promozione, mentre Wahanda è specializzata nell’acquisto di pacchetti benessere, non lontano da casa nostra. Ma non manca la predisposizione a scombinare le carte e proporre modalità di acquisto virtuali o design oriented: in Korea, Tesco ha sviluppato un supermercato virtuale sulla piattaforma della metro: si sceglie da un’interfaccia, si paga con il telefono, e al nostro ritorno a casa troviamo già la spesa. Mentre alla stazione ferroviaria di Francoforte le macchinette automatiche non vendono solo panini, ma anche i prodotti di design di Nic&Lu.
A dispetto della crescente virtualizzazione, però, resta uno il luogo destinato a concentrare tutte le risorse commerciali e progettuali: lo spazio retail. Che non viene meno alla sua missione di catturare tutta l’attenzione del consumatore, arrivando a delineare un vero e proprio paradiso artificiale capace di dare tangibilità all’universo dei sogni di ciascuno. Alimentando ogni progetto di layout, come se si parlasse di champagne, con bollicine effervescenti e trame narrative capaci di coadiuvare la concretezza della prosa all’impalpabile emotività della poesia. Come ha fatto Nicola Formichetti, celebre stylist di Lady Gaga, durante l’ultima fashion week newyorchese con l’inaugurazione del suo temporary store tutto ricoperto da specchi rotti, per una esaltazione del voyeurismo eletto a vera forza centrifuga. O come ha fatto a Londra il punto vendita di Uniqlo con la sua Happy Machine, una macchina in grado di dispensare, a ore date, capi scontatissimi a quei clienti che si aggiudicano i pochi pezzi disponibili.

Nicola Formichetti - Pop-up store

E l’Italia, come si posiziona in questa variegata spinta all’innovazione? Potessimo darle un voto, sarebbe forse un sette meno. Perché rimane prezioso il tessuto del suo saper fare, in una lunga linea di continuità che la ricongiunge ancora alla visione della bottega rinascimentale. Come non viene meno l’appeal che il suo bagaglio culturale, soprattutto in termini di lifestyle, sa esercitare sui potenziali destinatari del suo export. Più timida, però, appare la capacità di saper sviluppare una sinergia tra prodotti e distribuzione in chiave universalistica, favorendo un’operazione di traduzione del proprio sistema delle merci capace di renderle appetibili in ogni angolo del globo. E ancora più depotenziato appare anche quel coraggio di inventare e sorprendere con modalità di consumo oltre il prodotto, delegando di fatto il primato dell’intrattenimento creativo del commercio alle solite note megalopoli mondiali, fuori dalle rotte di casa nostra.

Giulia Zappa

www.futureconceptlab.com

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Giulia Zappa
Laureata in comunicazione all’Università di Bologna con una tesi su Droog Design, si specializza in Multimedia Content Design seguendo il programma di Master della Facoltà di Ingegneria dell’Università di Firenze. Tra le sue occupazioni, lavora in qualità di design strategist e copywriter, occupandosi dello sviluppo di progetti di comunicazione e di prodotto. Giornalista pubblicista, cura per Artribune la rubrica “Aziende” sulla rubrica Design.