Chi quota il brand Unesco in Italia?

Da organizzazione distante dai cittadini a brand con una sua dimensione sociale che vive nell’immaginario collettivo. Soprattutto grazie al programma Siti Patrimonio dell’Umanità, con ben 50 luoghi e città italiane riconosciuti patrimonio mondiale. Una ricerca sull’Unesco ci dà il polso della sua popolarità in Italia.

Dopo la fresca nomina, lo scorso 31 ottobre a Parigi, della Palestina a 195esimo membro di un’agenzia delle Nazioni Unite, l’argomento Unesco torna d’attualità. Questa volta, senza l’eco della stampa generalista a far le pulci alla questione dell’unanimità o meno della decisione di far entrare uno Stato, che sulla carta geografica ufficialmente non esiste, a far parte dell’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione la Scienza e la Cultura, il cui scopo principale è quello di creare le condizioni per costruire la pace nel mondo.
L’occasione di riflessione è offerta dalla recente presentazione a Roma dei risultati ottenuti dall’indagine nazionale intitolata Il valore del brand Unesco, promossa dalla Commissione Nazionale Italiana per l’Unesco, in collaborazione con la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM. La ricerca sull’immagine dell’organizzazione in Italia è stata condotta da Abis analisi e strategie/Makno su due pubblici (quantitativo e qualitativo) di riferimento: da un lato, l’opinione pubblica indifferenziata (500 individui, di età compresa tra 18 e 54 anni); dall’altro, gli opinion maker (esperti del mondo della cultura, delle istituzioni e delle aziende, attraverso 15 interviste distribuite tra Milano, Roma e Firenze). Gli esiti sono interessanti. Innanzitutto, prendendo in esame la prima tipologia di intervistati, emerge la straordinaria diffusione della conoscenza di base di Unesco, nota al 98% del campione, cui corrisponde un elevato indice di reputazione (soprattutto tra i giovani sotto i 35 anni) vicino all’eccellenza, pari a 76 punti (oltre 70 è considerata area di eccellenza in valori compresi tra 0 e 100).

Socotra, uno dei patrimoni mondiali scelti dall'Unesco

Una percezione di autorevolezza accordata però in maniera superficiale se è vero che, scavando in profondità, affiora una forte identificazione dell’Organizzazione con l’ambito culturale, in particolare con la tutela dei beni culturali (77%) e naturalistici (68%); con la promozione e tutela delle culture locali (64%). Meno diffusa è la conoscenza di promozione e innovazione culturale (50%), di promozione dello sviluppo sostenibile (39%) e di tutela delle biodiversità (39%), che rivela, dunque, un divario di conoscenza di ambiti operativi diversi (tutela e promozione).
Men che meno, poi, appare nota a entrambe le categorie di intervistati la reale mission di Unesco, che è la costruzione della pace, attraverso programmi di sensibilizzazione e informazione nei settori della ricerca, dell’educazione e della cultura. “Un obiettivo che solo un’importante apertura multidisciplinare, ha sottolineato Giovanni Puglisi, presidente della Commissione e rettore dello IULM, “che spazi dalla valorizzazione della biodiversità a quella della diversità culturale, dalla promozione dell’alfabetizzazione a quella della più raffinata ricerca di base, dalla difesa dei monumenti a quella della libertà di stampa, potrà permetterci di raggiungere”.

Il valore del brand Unesco

Uno degli aspetti inediti, indagati nella ricerca, è la trasferibilità del brand Unesco, ovvero la capacità di proiettare su altri soggetti e iniziative i propri valori e, di conseguenza, di orientare positivamente i comportamenti. Il 75% del campione ritiene che il marchio Unesco sia importante nella promozione di attività, il 52% lo considera garanzia di qualità, il 40% elemento di eccellenza. Unesco porta valore aggiunto nella tutela dei beni culturali (88%), nella promozione di beni naturalistici (86%) e in quella dei monumenti (84%). Gli intervistati si dichiarano favorevoli all’inclusione nelle attività proprie di Unesco di manifestazioni culturali associate all’intrattenimento. Un esempio recente, in tal senso, è il Concerto per l’Unesco di Biagio Antonacci – svoltosi all’Anfiteatro Flavio la scorsa estate e confluito nel primo album live dell’artista -, operazione attraverso la quale si stanno raccogliendo fondi da destinare a borse di studio per giovani archeologi provenienti dai Paesi in stato di guerra.
Al contrario, gli opinion maker denunciano la scarsa incisività mediatica dell’Unesco che, rispetto ad altre organizzazioni internazionali, tanto non governative (Medici Senza Frontiere, Save the Children, Greenpeace e WWF) quanto della famiglia delle Nazioni Unite (soprattutto Unicef e FAO), fa parlare poco di sé e, soprattutto, non riesce a legare la propria comunicazione a iniziative concrete, alimentando un senso di vaghezza e genericità degli obiettivi e di scarsa efficacia delle azioni, che nuoce gravemente all’effettiva capacità di coinvolgere e sensibilizzare il pubblico sui temi dell’educazione, della scienza e della cultura. Li tacciano, inoltre, di portare avanti una comunicazione fin troppo istituzionale, poco attenta alle potenzialità delle nuove tecnologie e in particolare del web 2.0, solo saltuariamente proattiva.

Villaggi antichi della Siria settentrionale - photo Simone Ricca

All’accusa di genericità e vaghezza degli obiettivi, la Commissione Nazionale ha comunque già iniziato a rispondere, riaffermando la propria centralità di relazione con la società civile. In particolare, attraverso il più conosciuto e popolare dei programmi Unesco, quello relativo alle candidature alle liste del patrimonio culturale e naturale mondiale, da quest’anno oggetto di nuove procedure, pensate proprio per garantire una politica nazionale, sull’insieme dei programmi dell’Organizzazione, maggiormente coordinata, incisiva e attenta alle istanze dei singoli territori.

Claudia Giraud

www.unesco.org