Swatch. C’era una volta l’orologio svizzero, II

L’incredibile storia di un orologio diventato icona. La costruzione di un impero commerciale, edificato sulle ceneri di una tradizione ormai sbiadita. Il rapporto, antico e saldo, con l’arte contemporanea. Tutto questo, e molto altro, è Swatch, un piccolo oggetto di plastica che ha cambiato il concetto d’orologio. Ma soprattutto, la vecchia maniera di fare impresa. Partner della 54. Biennale di Venezia, Swatch non smette di cambiare pelle. Restando, saggiamente, quel che è. Un evergreen a buon mercato, esclusivo ma democratico. La seconda parte di un pop-saggio firmato Helga Marsala.

Il modello disegnato da Ivan Navarro

 

Swatch e l’arte. The neverending (love) story
Fra innovative analisi e strategie di mercato tailor made, un posto d‘onore ce l’ha, fin da subito, l’arte contemporanea. Foriera di sicuro prestigio, nonché simbolo di avvincente sperimentazione, l’arte interpreta una delle molte anime dal proteiforme orologio, accanto agli altri due pilastri della moda e dello sport (con collaborazioni che vanno da Vivienne Westwood a Paco Rabanne, da Swarovski a Calvin Klein, da BMX al TTR World Snowboard Tour).
È del 1985 il modello disegnato dall’artista francese Christian Chapiron aka Kiki Picasso. Si tratta in assoluto del primo esemplare della serie Art Special: un’edizione limitatissima di 140 pezzi, ognuno con minime variazioni cromatiche. Quelli intonsi, che sono ancora in circolazione – oro puro per i collezionisti – hanno un valore altissimo. Tra le prime guest star invitate a disegnare grafiche originali per gli orologi svizzeri, ci fu anche Keith Haring, che sfornò i quattro prototipi Modèle avec personnages, Mille Pattes, Serpent e Blanc sur Noir. E la lista prosegue, anno dopo anno, con una sfilza di nomi illustri arrivati dal cinema, dalle arti visive, dalla musica, dal design: Mark Kostabi, Pedro Almodovar, Mimmo Paladino, Robert Altman, Studio Azzurro, Bruno Munari, Paulo Mendonça, Nam June Paik, Spike Lee, Yoko Ono, Arnaldo Pomodoro, Kenny Scharf, Mimmo Rotella, Folon, Alessandro Mendini, Jean-Michel Jarre, Philip Glass, Peter Gabriel… Tutti reinventatisi designer, in onore dell’orologino più easy & chic del mondo.

Abbiamo chiesto una battuta sul tema ad Arlette-Elsa Emch, la biondissima Signora Swatch, presidente dell’azienda dal 2009, membro della direzione generale fin dal 1999.  “Swatch ha cominciato a lavorare con gli artisti 25 anni fa”, ci racconta.Consideriamo uno Swatch disegnato da un artista come una vera e propria installazione da polso. L’arte contemporanea è espressione e al tempo stesso osservazione del mondo di oggi: qualcosa in cui Swatch è  molto coinvolto, così come per la moda e lo sport”. Un coinvolgimento di natura intellettuale e culturale, ma che attiene a una precisa strategia di branding. “In realtà non amo la parola strategia! Si tratta semmai di intrattenere un dialogo con persone creative…”.
Arlette taglia corto e non indugia su questioni di natura schiettamente aziendale. Preferisce sottolineare la purezza delle scelte artistiche, piuttosto che le finalità commerciali. Ma il distinguo non è nemmeno necessario, per un marchio che nasce dal bisogno di abbandonare una tradizione troppo aulica, in favore di una felice interazione con i gusti, i desideri, i capricci, le passioni, le attitudini della gente. È infatti in questa direzione che va letta la liaison con l’arte, settore che ha dimostrato di poter muovere numeri consistenti di persone, di saper generare interessanti economie, di contaminarsi volentieri con linguaggi e ambiti più o meno limitrofi, tra cultura alta e cultura pop.

Non solo Biennale
Ed è proprio nel tempio dell’arte contemporanea per eccellenza, la Biennale di Venezia, che Swatch sceglie oggi di approdare, divenendo partner di ILLUMInazioni, creatura di un’altra lady di ferro svizzera, l’algida Bice Curiger. L’accordo prevede un impegno anche per la prossima edizione, segno che l’avventura con l’arte continuerà a connotare in modo sempre più radicale la mission dell’azienda.
A fronte di tale oneroso investimento, il sospetto che esista una strategica manovra di relysting in effetti viene: un cambio di target verso fasce più adulte ed esigenti? Un’apertura al settore deluxe? O magari una riconversione del marchio in chiave all-creative, con modelli esclusivamente disegnati da artisti e designer di grido? Chissà. Certo è che il legame con l’arte, per Swatch, è cosa antica. Per tutti quegli artisti pazzeschi autori di modelli speciali, per tutti i musicisti che hanno composto le melodie-sveglia della serie Musicall, per tutte le istituzioni culturali coinvolte, a più titolo, in accordi e collaborazioni: il Film Festival di Cannes, il Royal College of Art di Londra, Sotheby’s e Christie’s, il Guggenheim Museum, il Centre Pompidou, l’Umbria Jazz Festival.

Lo Swatch di Mimmo Paladino

Arrivando al recente MTV Playground, concorso per giovani creativi, o al progetto Satellite Voices, innovativa piattaforma culturale con basi a Parigi, Mosca, Roma, Monaco, Dubai, Shanghai e Santiago: un network di giornalisti, critici e cool hunter indipendenti, che danno spazio a voci emergenti della scena underground e sperimentale. A veicolare i contenuti e a sostenere l’idea è proprio Swatch, accanto a Dazed&Confused.
Ma non è tutto. Basta spostarsi a Est, fin nel cuore della Cina più art oriented, per scoprire lo Swatch Art Peace Hotel, struttura alberghiera di lusso, inaugurata nel 2010 nel leggendario Peace Building South di Shangai. Siamo nell’ex quartiere finanziario, e il progetto nasce da una joint-venture con il Jin Jiang Group, leader nel settore del tour operating e dell’hotellerie cinesi. Qui, sotto la guida del gruppo Swatch, ha preso vita un sistema originale che coniuga vendita al dettaglio ed esclusive residenze: gli artisti arrivano da tutto il mondo, vengono ospitati, progettano, producono e poi espongono.

Nel frattempo, le collezioni dedicate all’arte si moltiplicano. Nel 2010 ha visto la luce il modello col teschietto di  Ivan Navarro, mentre del 2011 sono quello multicolor di Markus Linnenbrik, quello con i manga di Hiroyuki Matsuura e l’ultimissimo con il quadrante-iride di John Rankin.
Un impero che non dà segni di scricchiolii e che ha la forza di reinventarsi con operazioni mirate, ogni qualvolta il marchio sembra perdere un po’ di smalto. Mr. Hayek ci aveva visto giusto. La chiave del successo stava tutta lì, nella capacità di sfornare non un buon vecchio orologio, ma una nuova idea di orologio. Non un oggetto, ma un concetto. Non un prodotto, ma un’icona. E il gioco continua, a distanza di qualche decennio.
C’è da scommetterci: il maggiore interprete di Swatch, se avesse vissuto abbastanza per assistere a tale trionfo, sarebbe stato Andy Warhol. Con quei quindici minuti di celebrità dedicati a qualunque uomo (post)moderno, da incidere a tinte pop sul più celebre degli orologi qualunque.

 

Helga Marsala

C’era una volta l’orologio svizzero I

Parte I e II. Visualizza o scarica qui l’articolo completo in PDF

www.swatch.com

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Helga Marsala
Helga Marsala è giornalista, critico d'arte contemporanea e curatore. Collaboratrice da anni di testate nazionali di settore, ha lavorato a lungo come caporedattore per la piattaforma editoriale Exibart. Oggi membro dello staff di direzione di Artribune, è responsabile di Artribune Television. Svolge un’attività di approfondimento teorico attraverso saggi e contributi critici all’interno di pubblicazioni e cataloghi d’arte e cultura contemporanee. È stata curatore nel 2009 dell’Archivio SACS presso Riso Museo d'arte contemporanea della Sicilia e membro del Comitato Scientifico di SACS nel 2013, collaborando a più riprese con progetti espositivi, editoriali e di ricerca del Museo. Cura progetti espositivi presso spazi pubblici e privati in Italia, seguendo il lavoro di artisti italiani ed internazionali, specificamente delle ultime generazioni.
  • dino

    oltre le belle cose legate ad design, all’arte e alla creatività, per una giusta informazione bisogna sottolineare che la storia del colosso Swatch è direttamente riconducibile ad un altro grande impero, quello dell’ ETERNIT
    http://www.giustiziagiusta.info/index.php?option=com_content&task=view&id=3044&Itemid=1

  • Luana Maiorana

    Eccellente esempio di creatività e lungimiranza imprenditoriale…..Eccellente articolo, chiaro, completo, scorrevole,molto interessante… Grazie ad Artibune e ai suoi giornalisti che permettono anche ai non esperti di conoscere e apprezzare il vasto e suggestivo mondo dell’arte contemporanea, poco conosciuto ai più, e di aprire nuove finestre sul mondo…

  • felice

    articolo interessante, ma scrittura errata del nome e cognome del mio pittore preferito che è Mark Kostabi.Grazie e saluti

    • Redazione

      ops! un errore di battitura, grazie della segnalazione! correggo subito…
      h.m.