Le fiere possono contribuire a generare positive ricadute economiche sul territorio che le ospita. Ma quali criteri devono seguire, soprattutto in Italia, per essere efficaci in questa direzione?

Negli ultimi anni sono state molte le voci che dal comparto culturale e artistico si sono levate per rivendicare un’importanza di tipo economico dell’arte, una rilevanza in grado di far generare economie estese e con molteplici ripercussioni ed esternalità positive. E spesso, per dimostrarlo, è stato preso ad esempio il modello delle fiere, con il loro potenziale economico diretto sul territorio. Tutto ciò è vero, ma è anche vero che bisogna prendere atto che questo accade solo quando, alla base, attività legate al mondo dell’arte vengono condotte in una società dinamica.
L’Italia, ormai, sembra un vecchio che aspetta serenamente la morte. Per questo Art Basel a Hong Kong ha avuto un successo così evidente. Per questo Art Basel non è a Milano o a Napoli né tantomeno a Roma.
Sia chiaro, però, che queste premesse non hanno un’unica conclusione. La consapevolezza dello scenario è un requisito essenziale per la definizione di una strategia d’azione: se è vero che l’arte ha bisogno di dinamismo, e lo è, allora se non c’è, è l’arte che deve crearlo. Non si tratta di facile retorica. Queste considerazioni hanno un impatto immediatamente operativo, e nel caso delle fiere d’arte tale impatto è forse anche più visibile che per gli altri settori.

Questo va bene per i beni di consumo. Per l’arte equivale al suicidio”.

Se non si può agire sui limiti strutturali, allora quali sono i limiti culturali che una fiera può superare? Quali sono gli obiettivi che si possono concretamente perseguire? In primo luogo la creazione di nuovi collezionisti: il loro ruolo è fondamentale non soltanto per le dimensioni economiche del settore, ma anche e soprattutto per le sue dimensioni culturali. Acquistando un’opera di un artista emergente, il collezionista ne premia e finanzia la produzione, contribuendo allo sviluppo di un’offerta culturale che necessita del pluralismo più di qualsiasi altra dimensione dell’agire umano.
Ma il collezionismo in Italia mostra trend da mercato maturo: pochi nuovi ingressi (giovani collezionisti), curva di preferenza che premia i settori più consolidati (arte moderna e artisti più affermati) con una concentrazione verso i segmenti più elevati dell’offerta. Tutto ciò è naturale: oggi la maggior parte dei collezionisti nutre questa passione da decenni, ha saputo nel tempo consolidare la propria collezione e ha maturato una conoscenza e una serie di preferenze che ne guidano il comportamento d’acquisto.
In queste condizioni, in altri comparti economici gli operatori tendono ad agire in modo piuttosto univoco: a fronte della riduzione del numero di clienti, cercano di conquistare i segmenti più elevati del mercato per mantenere un tasso marginale di ricavo crescente. Questo va bene per i beni di consumo. Per l’arte equivale al suicidio.

FIERE E TERRITORIO

Le fiere d’arte giocano un ruolo fondamentale su questo versante, in primo luogo perché presentano le caratteristiche di evento e in quanto tale sono in grado di attrarre un afflusso di persone che difficilmente potrebbe richiamare la singola galleria; in secondo luogo perché hanno bisogno di creare nuovi collezionisti per aumentare la domanda di opere d’arte e diversificarla.
Ma non è solo in questo senso che la fiera può incidere sul dinamismo generale: va considerato che la fiera ha una sua posizione geografica definita e che, soprattutto in ambito artistico, il legame che unisce fiera e territorio si costituisce come un rapporto privilegiato. Non si tratta soltanto, e in modo piuttosto semplicistico, di flussi turistici e numero di scontrini di ristoranti e affini, e chi opera nel settore privato lo sa bene. Provate a chiudere una transazione immobiliare su Londra, su New York o, per il nostro Paese, su Milano. Poi provate a chiuderne una su Benevento o su Crotone. Capirete la differenza. Stesse considerazioni valgono per le università, per la pubblica amministrazione, per i politici e per gli istituti di credito.

Il management della fiera gioca un ruolo fondamentale. Non si può sperare di crescere contando i metri quadri affittati”.

Che il mondo delle fiere d’arte stia conoscendo un momento di riflessione, che fa seguito a una decade di grande espansione, è un dato di fatto. Che questa riflessione debba necessariamente coinvolgere il ruolo delle fiere in relazione a nuovi potenziali player e al modello stesso di business proposto, è altrettanto evidente. Ciò che è meno chiaro, ma che diviene sempre più condiviso, è che il management della fiera gioca in tutto ciò un ruolo fondamentale, e che nei vari cambiamenti che è necessario perseguire non si può semplicemente sperare di crescere contando i metri quadri affittati.
Per quanto la fiera non possa essere il motore unico di sviluppo di un territorio, nei giorni in cui tale fiera (soprattutto nel settore artistico) è aperta, essa coincide con il territorio. Essa è il territorio. È da qui che bisogna ripartire. Dalla creazione di un nuovo modello di business che abbia l’anno come orizzonte temporale di riferimento, la città e il territorio come perimetro d’azione geografico e come interlocutori privilegiati tutti gli attori in esso presenti. Qualsiasi altra considerazione è accessoria.

Stefano Monti

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #43

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Stefano Monti
Stefano Monti, partner Monti&Taft, insegna Management delle Organizzazioni Culturali alla Pontificia Università Gregoriana. Con Monti&Taft è attivo in Italia e all’estero nelle attività di management, advisory, sviluppo e posizionamento strategico, creazione di business model, consulenza economica e finanziaria, analisi di impatti economici e creazione di network di investimento. Da più di un decennio fornisce competenze a regioni, province, comuni, sovrintendenze e ha partecipato a numerose commissioni parlamentari. Si occupa inoltre di mobilità, turismo, riqualificazione urbana attraverso la cultura. È autore e curatore di numerosi libri e frequente relatore di convegni. Il suo obiettivo è applicare logiche di investimento al comparto culturale.