The Augmented Packaging

Il packaging di oggi non vuole solo stupire, vuole far ricredere. Non cerca risposte, pone domande. Non cerca consensi, li ha già trovati. Più che “contenere”, gli imballaggi del nostro tempo “estendono”, ampliano la percezione ed esaltano i sensi. Il caso di “Watch the Throne”.

Jay-Z & Kanye West - Watch the Throne

Creativi visionari, innovative tecniche di stampa e aziende audaci realizzano packaging  che sono i discendenti di una nuova Augmented Reality fatta di materiali inusuali, effetti ottici, rilievi, superfici 3D che balzano fuori dall’oggetto per far volare l’immaginazione, che – tra natura e artificio – sottintendono la presenza di una iper-realtà del quotidiano e proiettano, come un gioco elettronico, in uno spazio sempre più  virtuale. Le tecnologie ormai lo consentono e il mercato lo richiede: il packaging “aumentato” è la nuova frontiera della comunicazione delle merci.
La promessa esperienziale, l’escapismo, l’emozionalità è oggi il valore più apprezzato dai consumatori adrenalinici, sempre in cerca di novità e suggestioni e sempre in fuga da una realtà fatta di “troppo”. La musica di per sé è già un medium che aiuta a evadere; con il packaging giusto, poi, la magia è completa. È il caso di Watch the Throne, album di debutto della collaborazione tra i rapper Jay-Z e Kanye West. Il cofanetto deluxe, sorprendentemente tattile e visivo, è nato dalla collaborazione fra lo stesso Kanye West e Riccardo Tisci (direttore creativo di Givenchy) e alla sua realizzazione ha collaborato un team di importanti designer e produttori,  tra cui l’art director Virgil Abloh e Todd Russell.

Jay-Z & Kanye West - Watch the Throne
Jay-Z & Kanye West – Watch the Throne

La custodia, di uno sfacciato quanto affascinante color oro pallido, è realizzata in Mylar (nome commerciale del polietilene tereftalato) ed è stampata a rilievo con un decoro così esagerato, fastoso e allo stesso tempo futuristico da magnetizzare lo sguardo e catapultare l’immaginazione nei meandri della fantascienza, tra gli effetti speciali del mitico Tron o del più recente Avatar a tre dimensioni. Watch The Throne ha ricevuto la nomination ai Grammy 2011 come miglior packaging e nel 2012 ha vinto The Dieline Awards.Il futuro non è stato mai così vicino.

Sonia Pedrazzini

watchthethrone.com

Articolo pubblicato su Artribune Magazine #12

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Sonia Pedrazzini
Sonia Pedrazzini, designer. Consulente per l’agenzia Dieter Bakic Design a Monaco di Baviera, si è specializzata in packaging cosmetico. Nel 1996 ha aperto lo studio a Piacenza, un atelier creativo che spazia dal design all'arte, dalla grafica a progetti per l’editoria e la didattica e che oltre a realizzare prodotti per il mercato si occupa degli aspetti culturali e pop della società contemporanea, sviluppando nuovi concept e progetti più sperimentali e di ricerca. Ha ideato e coordinato il Master in Packaging Design per lo IED di Milano e ha svolto lectures, workshop e attività di docenza presso varie accademie e università. Nel 2001 ha fondato, con Marco Senaldi, la rivista Impackt Contenitori e Contenuti (Edizioni Dativo) di cui è stata anche il direttore editoriale. Ha scritto di design e di packaging per riviste quali Ottagono, Interni, Case da Abitare, ItaliaImballaggio e Artlab. Attualmente si occupa di design e autoproduzione e ha realizzato un' edizione limitata di candele ispirate alle nature morte di Giorgio Morandi. Un progetto in cui design, arte e packaging trovano un felice punto di unione.