Benetton e l’algoritmo che sintetizza il volto delle città nel nuovo spot dell’agenzia 180 Amsterdam

Il messaggio doveva essere integrazione non perdita d’identità, ma osservate che accade nella pubblicità dell’agenzia 180 Amsterdam per Benetton

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Come sono lontani i tempi in cui Oliviero Toscani sbalordiva il mondo con le sue trovate pubblicitarie intelligenti e provocatorie. Oggi l’agenzia 180 Amsterdam lancia per la Carnival Capsule Collection di Benetton una campagna dubbia che per voler includere chiunque, esclude tutti. Il volto di uno, nessuno, centomila, generato con un algoritmo, è un individuo completamente spersonalizzato con una nuvola sfumata di capelli, come i quasi-calvi che al posto della chioma hanno una triste peluria appena abbozzata.
L’idea era rappresentare ogni città in quote proporzionali, in base alle caratteristiche delle etnie che la abitano. Ma quale triste risultato? Il morphing finale di Black or White di Michael Jackson raccontava del mondo a tutte le latitudini: ogni individuo era connesso all’altro, ma non si confondeva con lui. La Benetton da sempre ha rappresentato esseri umani delle varie aree geografiche. In questo video genera ibridi incapaci di creare qualsiasi sentimento di empatia. Ridurre tutto a un mero fatto matematico può essere un’opzione pericolosa se si perde la bellezza del particolare, del dettaglio, della differenza. Il “difetto” fino ad ora è stata una delle cifre distintive della bellezza del marchio. La pubblicità di 180 Amsterdam arriva alla disintegrazione dell’essere umano e comunica solo una sensazione di omologazione globale. Quanto di più distante da ciò che ha reso grande il brand veneto: “United Colors” una volta significava integrazione, non perdita d’identità.

– Federica Polidoro

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